Motto-Moto, Premium or die

kickstarting-outLorenzo Fernandez a rendu récemment hommage à Nicolas Tesla dans un des ses tableaux. L’Austro-Croato-Serbe avait tout inventé, pensé (courant alternatif, radar, hautes fréquences, télécommande, 300 brevets) mais ce n’est pas demain que tout le monde roulera électrique ou hydrogène.

Alors que Fisker inc se relance avec son nouveau concept e-motion, personne ne se souvient des 130 et quelques millions de dettes laissées par l’aventure précédente  ( http://www.fiskerinc.com/history/  ) car le charisme du designer de l’oeuvre d’art qu’est la Z8 est intact.  Il est vrai que lorqu’on a vu évoluer une Karma, (2 000 dans le monde) on s’en souvient toute sa vie.

Le plus excitant est pour moi l’aventure d’Alta motors car elle a tout pour réussir : une promesse claire, un univers d’hyper passionnés, des proof of concept en compétition comme par exemple la Red Bull Straight Rythm. Oui on parle ici d’une moto de cross électrique qui se mesure aux moteurs thermiques bruyants. Reste le prix élevé et les habitudes bien ancrées, voire agricoles des pratiquants aptes à dépenser quelques milliers d’euros dans un échappement bruyants, une tenue flashy mais pas une vraie rupture technologique http://www.altamotors.co/#the-future-of-fast

Le juste milieu viendra peut-être de FXE industries avec la Vanguard lancée au salon de NY. Aidé par des programmes informatiques hors de portée d’une start-up il y a encore quelques années, cette nouvelle marque fait son Kickstarting-out* depuis quelques jours(*coming out sans gros moyens, ben oui moi aussi je peux inventer des termes bullshit marketing) via la plateforme participative https://www.startengine.com/startup/vanguard.

On aime ou pas le style mais l’enjeu, le vrai , c’est l’existence d’une moto premium au prix du premium et pas au prix d’un objet de luxe. Quand un préparateur indépendant vous prend 15 000 euros pour bobériser votre épave, qu’un constructeur dit de luxe vous en prend 30/100 000 pour une moto artisanale, là pour le prix d’une trés belle Ducati, vous obtenez un rapport prix /prestation unique.

L’intelligence de ce projet est d’exploiter une faille dans le marché, celui  du segment 30-50keuros, la plupart des médias la voient comme une marque de plus, mais cet angle est biaisé, c’est juste la première moto sérieuse en crowfunding. C’est bientôt Noël, ce pourrait être cool d’être le premier à la rider à Whells and Waves cet été.

C’est bientôt Noël, tous mes voeux, 2016 a été incroyable et n’oubliez pas que rien se sert d’être trop en avance comme l’était Nicolas T, ou de s’adresser aux HNWI même via Leonardo diCaprio, car bien qu’ils soient d’accord pour se faire refiler des oeuvres d’art invendables dans 10 ans, peu ont vu en la Fisker Karma une avancée inéductable du 21éme siècle (et un collector assuré). Donc oui achetez une moto ou voiture full électrique pour la revendre neuve chez Osenat dans 20 ans, en attendant faites du bruit avec vos pétoires.

Vanguard is not an additional Motorcycle brand, it is something totally new, in the inexploited premium segment with a disruptive and crowfunding attitude. This is a real Motto for this new moto.

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La fin du luxe, retour aux sources. (dernière partie)

eloge-des-valeurs-de-la-lenteur-et-du-luxeConnaissez-vous  l’histoire du cantonnier heureux de Fernand Raynaud, « Les airelles sont des fruits très délicats….// Vous, vous ne pouvez pas en manger à Paris parce que ça ne supporte pas le voyage »

Et si c’était cela le luxe, se découvrir soi même des artisans à qui vous ne payez que le prix juste pour un produit rare et peu distribué?

Qui entendu parler d’Oblica, huile d’Olive Bio de Croatie récoltée à la main sur des arbres jamais traités, qui a goûté le Chocolat Robert de Madagascar, les macarons d’Anne Marchetti?

Le luxe pour tout le monde, c’est pas du luxe. L’anecdote racontée par Business Montres est à ce sens édifiante : un grand patron d’un très grand groupe de luxe présentait à un très -très riche Chinois une parure de haute joaillerie à 5 millions et se fit entendre (vu le streching de la marque) : « puis-je offrir à mon épouse la même marque que porte ma secrétaire? » No comment + problème d’echelle de valeur. (meta marque ou dilution de l’uber brand?)

Le luxe ne va pas disparaître, il va continuer à se développer, mais sera de moins en moins visible, moins frime, moins ridiculement bling, finalement comme l’est Hermès. Comme l’était il a dix ans Patek, comme le sont certaines marques pas encore côtées en bourse, et qui ne le seront peut être d’ailleurs jamais.

Des marques loin des triptiques sur insta, des emoticiones sur snap, du léché sur FB et U-tube, loin du image/image/image/marketing pour tenter de ressembler à une marque de luxe, innondant la jeunesse d’instants tanés déjà rassis au delà du premier scroll down.

Les marques de luxe seront perdues entre d’un côté les futures alliances inter ou hors groupe, (image, technologique) et de l’autre le sens, l’usage devenus obligatoires pour les nouveaux acteurs-clients.  Ces marques vont disparaître ou trop croître. De nouveaux produit vont ré-apparaître (tiens les macarons). Non le style ne va pas mourrir sous la data, le sens et l’usage. Aussi les micro-marques lancées sur ulule qui vendent le meilleur pull du monde annoncent juste le retour de l’épicier et la mort programmée des grands mall à l’offre uniformisée. Et l’expérience ne va pas remplacer le conseil du vendeur (une expérience peut ne laisser aucune trace).

Le dernier luxe ne sera pas l’immortalité, mais du temps réel de conscience de sa présence sur terre loin de l’urgence. Le luxe sera peut-être le dernier endroit non politiquement correct où les valeurs de chaucun pourront s’exprimer.

Alors? Arrêtez de crouler sous la conne-ction, les flux et reflux. Soyez curieux hors du mainstream, prenez des risques dans vos choix. Respectez vos valeurs, soyez bio plutôt que Mosanto. ( choisissez votre camp : Porsche ou Ferrari, Japonaises ou Italiennes pour les motos, bien ou beau-coup) Accumulez des souvenirs plutôt que des objets.

Ainsi,  prenons volontairement un exemple : regardez le Puy du Fou, l’équation: passion, bénévoles, histoire, valeurs, régional, souvenirs en plus de l’expérience ….égal le meilleur parc d’attractions du monde. Une vraie leçon de marketing.

Le vrai luxe, c’est un verre d’eau dans le désert. Donc du temps.

 

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Le début des valeurs, la fin du luxe (partie 2)

la fin du luxeLes marques ne sont pas éternelles, les valeurs oui. Le luxe a trop joué avec le feu et même si l’ouverture des ateliers, les visites de manufacture se sont développées, le luxe que j’ai appris sur les bancs de Sup de Luxe a bien changé, mais après il est vrai « une grande bouffe » de deux décennies.  Aux quatre points essentiels du luxe (l’image au cube, voir http://www.christianlouiscol.com/2010/02/13/cest-quoi-le-marketing-du-luxe/ ) ont succédé un temps où il en est fini « de se mettre pour 50 euros de magazine par semaine » pour lire une pravda nous montrant le shooting de la pub du IT bag porté par la star du cinéma au pif rempli de dop-amine. Le tout image des années 90 est remplacé par le tout valeur.

Valeur dans les deux sens du terme, (sprirituelle et monétaire) car finie la bulle des montres compliquées, des artistes sur-évalués, mais aussi finies les marques sans valeurs réelles. (ou à des valeurs devenues intenables (par ex : A&Fitch). Les plateformes de marques des cabinets de strategies sont parfois incomprises au sein même des marques inadaptées à leur clientèle ou aux changements de paradigme. (l’image VS le contenu)

Qui porte encore un chapeau ou une casquette alors qu’avant guerre (39/45, pas 1991) des millions de couvre chefs sortaient des usines Européennes? Qui portera une montre demain? J’ai vu plein d’amis non motards ayant succombé à une Harley plutôt qu’une Audemars Piguet, ils ne roulaient pas sur une moto, mais en Harley. Cette marque est devenue depuis le comble de la beaufitude des sans goûts, car les plus jeunes, eux veulent un bobber à 25 000 euros, sur la base d’une épave à 2 500 euros, après s’etre tatoués et fait pousser la barbe. Certes on peut comme ici se moquer de ces tendances éphémères, mais elle reposent sur des valeurs fortes que la plupart des marques de luxe ont peine à surmonter une fois surgie la vague du mainstream rattrapant l’exclusivité.

Que faire avec des mega flaship face à ces nouveaux fétiches? Ce n’est pas pour rien que les grands groupes investissent massivement dans le digital, car la masse n’existe plus, il n’ a plus que des individualités, des minority sans report, car personne à part la tablette ou le smartphone ne connait si bien son propriétaire consommateur. Dans un monde devenu politiquement correct, les secrets et valeurs sont enfouis dans la data.

Ce manque d’aspérité et la méconnaissance du mode de vie des clients potentiels voue le luxe , tel qu’on le connait, à travers ses flagships et marques pro-éminentes à disparaitre.Certains groupes l’ont bien compris et on amassé des marques historiques, pleine de légitimité, à relancer le jour J pour étouffer un concurrent (Moinat VS Goyard) ou relancer la machine essouflée (Hollister VS A&F pour sortir du luxe).

La mondialisation et ses valeurs soit disant universelles volent en éclats, « l’être » si souvent prôné par les marques de luxe face au « paraître »masque mal la méconnaissance de la compléxité des identités. (et de valeurs liées)

Prochaine et dernière partie, le retour aux sources (prôné ici depuis 2009)

Relire aussi http://www.christianlouiscol.com/2010/03/13/le-marketing-du-luxe-la-glaciation-commence-hier/ 6 ans après le changement c’est pas pour demain.

 

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La fin du luxe, the end of luxury. (partie 1)

HNWI fun in Finland

La fête est finie. Les masses d’incultes ou de suiveurs achetant des logos ou le service d’un mega flagship mondial se tarissent, les vrais riches deviennent de pauvres consommateurs vu que la qualité de leur marque fétiche décroit avec les années (qualité de la main, des peaux disponibles, du savoir faire disparu) ou  enfin que les prix de l’icone ont doublé en 10 ans sans que les revenus « de la cible » suivent.

Quoi? Après toutes ces créations d’emploi, ces journées particulières et les Chinois voyageurs (de moins en moins pigeons) tous ces mega yacht,  le luxe serait fini?

Seuls les ultras riches survivent mais à part des signes hyper ostentatoires de base (maisons, bateaux hôtels, jets, les deux derniers au service de leur business) ils ne sont paradoxalement pas si consommateurs qu’on pourrait l’espérer. Certains sont restés pingres, d’autres n’ont, il faut bien l’avouer, aucun goût ou plus diplomatiquement que peu de centres d’intérêts.

Est-ce encore la faute de la jeunesse (encore elle) qui se tient au fond de l’alphabet (gen X/Y) et plus au premier rang des consommateurs potentiels du luxe? Cette même cible  déplacée sur kickstarter ou dans le Marais, plus sur la place Vendôme qui ressemble en terme de clientèle de plus en plus à une zone commerciale specialisée dans le meuble, où l’on attend assis au milieu du stock le gros client dindon de la semaine.

Alors où vont ces clients qui ne supportent plus d’entendre le bullshit « experience immersive 360 degrés »? L’expérience ils la vivent et on voit ici et là se développer de petits business autour des transumers, consumers in transit, un peu comme les vendeurs et colporteurs d’autrefois qui se déplaçaient autour d’une cour, comme les vendeurs de haute JO qui voyagent et résident dans les mêmes lieux que leurs clients.

Car là ou dans les années 90/2000 on faisait une expo dans un hôtel (eden Roc par exemple) ou une fête à Phi Beach, car Vladimir y fête son anniversaire, tout est plus artisanal, chirurgical, mobile.

Pour des marques très hiérarchisées, pas facile de suivre un client hors de son territoire, et aussi de le conseiller globalement, pas seulement pour ses propres produits.

Pas facile d’obtenir des infos sur cette micro-niche mais comme l’explique William Cassin de Luxury on Time, « ce qui est nouveau c’est que les retraités sont jeunes, en forme physiquement et que la possession d’un hyper car de plus ou d’une montre bling-bling ne les attire pas, ils sont sportifs (golf, plongée, tir sportif, chasse, pêche, wake) et ont plusieurs maisons, base camp pour pratiquer leur passions ».  Parti d’une activité de sourcing de montres, le voilà rendu à « organiser, accompagner, conseiller » comme le ferait un family office, mais pour les loisirs et passions, nouveau luxe de cette caste.  » Les oligarques , qu’ils soient très occupés ou retraités, restent ultra mobiles, et hors de leur repères et pays d’origine sont souvent snobés ou incompris par les marques, focusées sur du résultat à court terme, avec eux il faut établir une vraie relation de confiance et être prêt à sauter dans leur jet pour visiter une maison à Marbella après avoir réglé les problèmes de la progéniture qui étudie à Londres ».

Donc finie la croisière à bord du  » the World » avec les ventes genre tupperware du luxe pour vieux retraités qui s’ennuient?  Ces concepts vont-ils disparaitrent comme le France et le Concorde?  Pas demain mais à terme, ce seront des yacht medicalisés… Non ce n’est pas la fin du luxe, le luxe n’est pas dans l’objet pour ces clients hors CRM, il est dans le service « 360 degrés » et la curation d’un expert, les réseaux sociaux et la marketing de masse ayant écrémé le meilleur pour se concentrer sur la masse qui produit de la data.

Prochaine partie, la fin du luxe, pas la fin des valeurs.

This is not the end of real luxury and service, it is just that masstige marketing methods rule luxury brands, far away from real needs of their real targeted consumers. Then some small companies are now real content, product and service curators for HNWI like http://www.luxuryontime.ch/ for example, not selling a360 degree experience but providing a 360 degree service.

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La dilution des ADN, DNA dilution

Baselworld 16 de-connected of ADN

Bâle 2016, 100 ans d’histoire. Et la foire devint la plus grande présentation presse (horlogère) du monde. c’est tout? Non aussi ce fut le tombeau des ADN.

La plupart des marques présentes ont au mieux environ 50 ans d’histoire (de succès) mais je ne parierai pas sur les 50 prochaines.  Car entre celles tentées par la drague ridicule aux hispsters/ »riders », celle qui s’associe au concurrent de la pomme, celle qui tente de rattraper le temps perdu en scellant des alliances en silicone loin de la watch Valley, c’est la perte ou la dilution des ADN.

Quoi? Je ne fais pas comme ceux qui, enfin, sont en train de retourner leur veste, adoubant en faim les montres connectées, après les avoir moquées (mais si le champion Suisse de la veste réversible s’y met, il faut suivre ou bien?) Non je pense toujours qu’elles sont des coucous pas Suisse, faisant leur nid dans ceux des autres.

Je ne rentrerai pas dans le débat de savoir si il faut un mouvement et des aiguilles dans une montre, un logiciel et un écran sur une prothèse de poignet, car inévitablement le segment 500 – 1500 euros vit son inadaptation au marché et c’est le segment 150 – 300 euros qui rafle la mise, avec des marques que vous voyez partout ou dont vous n’avez jamais entendu parler. (Daniel Wellington, Larsson and Jennings)

Bâle 2016 restera pour moi une grande joie, comme d’habitude pour tout amoureux des montres et de l’horlogerie. Mais aussi la preuve que cela reste un monde à part, coupé des réalités, des tendances, des besoins de la cible, de l’évolution de tout ce qui gravite autour. Tout comme de belles voitures de sport, les belles montres font encore rêver, même si à la fin on achète une voiture électrique.

Dans mon village, il y avait l’usine Mossant, qui manufacturait des chapeaux, cette usine a comme beaucoup d’autres dans le monde, fermé du jour au lendemain, de par la perte d’usage. (essayez de rentrer dans votre auto avec un couvre chef sur la tête, il tombe) La casquette, certes a sur-vécue en se transformant, mais plus personne ne porte de chapeau. Sur 1600 marques à Bâle, combien demain?

Tout cela me fait penser aux marques de modes avalées par leur licences parfums…On va chercher des compétences en dehors du mythe fondateur, du rêve initiatique et on perd son âme en simplifiant l’ADN en codes de marque. L’horlogerie est trop compliquée ( à comprendre) et les discussions tourbillonantes de bac à sablier sur les V12 Anglais, Français, Allemands ennuient la jeunesse qui veut du minimalisme, aussi rationnelle que cinq CDD et stages enchaînés avec le pouvoir d’achat qui va avec. (mais qui est un potentiel client de demain).

Regardez le club Med, il a su changer avec ses clients (les enfants des clients originels ) cela s’appelle le Mama Shelter (oups, ce n’est plus le club med, mais bien la même ADN).

ADN dilution was the (unconscious or tentative) motto of this 2016 Baselword. It was so strange so see so many journalists, bloggers, pretend web-specialists trying to get something from brands.

Buyers and trendsetters were looking for THE novelty but didn’t find it. Wacthmaking is lost far from external trends and influence, so on 1600 brands at Basel this year how many alive in ten years?

As a conclusion, it is tough to break the DNA, and as Mama Shleter operating hotels with the original DNA of club med, it is now another story with childrens of early consumers enjoying core/past DNA in another company. Anyway, Baselword gave me joy again.

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Le dernier luxe

dernier luxe2015 restera une année particulière. Aurions nous pu imaginer écoles, métro, grands magasins fermés pour des raisons d’insécurité? Ou plutôt de sécurité non garantie?

La désynchronisation (finie la sidération très journalistique post 9/11) a laminé nos modèles; Uber est le parfait exemple de la différence d’accélération des mondes parallèles. Le trading haut fréquence a t-il quelque chose à voir avec la transmission du savoir faire sur plusieurs générations? Non et de toutes façons nous sommes « dépassés » par la vitesse.

Du coup, est-ce que c’est du luxe d’avoir 15 montres, 3 supercars, des tableaux de maîtres et 24 it bags? Ou plutôt de l’eau, une arme à feu, des réserves de sucres lents?  Non je ne me la joue pas survivaliste, chacun son domaine.

Demain quel sera le dernier luxe? Un gilet pare balles qui résiste au 7/62? Une application qui détecte les zones à éviter en direct? De la sécurité privée (gardes du corps), lieux de repli et de mise en sécurité provisoire avant exfiltration? Des centres commerciaux forteresses? Des montres connectées assurant que l’on est safe, pour soi, pour les autres, servant de sésame, pour éviter les portiques de sécurité?

Rien ne sera suffisant, le seul luxe qui restera car non reproductible est l’espace, la terre, les endroits vastes mais défendables, sécurisés. Des espaces privés, où on ne sera pas interdit de citer, de cité. Le château fort version 3.0.

De la terre, de l’espace pour pouvoir encore utiliser des véhicules vintages, polluants, sportifs ou récréatifs non électriques ou auto-pilotés, de ce fait interdits de circuler dans les villes. Le luxe parlera encore du passé, encore des sacs de la grande marque quand le cuir était travaillé par cette tannerie disparue car pas intégrée à temps, -pas d’une mode vintage resucée mais améliorée,  http://singervehicledesign.com/ l’a déjà compris- un mélange de passé et de présent pour freiner l’accélération ambiante, la fixer sans la figer.

Face à une accélération créant de la désynchronisation, il faut urgemment relire Virilio et H Rosa, qui lui propose quelques pistes https://lectures.revues.org/990?lang=en

« Farmers will drive Lamborghini », said Jim Rogers but I am afraid that it will be the new LM02 or any Mad Max style. Land, secured space, will certainly become the last luxury. The town/city as we know it will change drastically in the next future. So buy lands, that you can protect and defend and if you can afford it buy or built a 911 « Singer type ».

 

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Inde et luxe.

India
Quel rapport entre un lépreux accroché à la fenêtre de votre taxi, un mall rutilant et des canaux de distributions incompréhensibles? Bienvenu en Inde; le pays des contrastes.

Difficile pour des marques de luxe de se faire une vraie distribution classique car à part Emporio à Delhi, ici on ne trouve pas de mall comme à Dubai ou en Chine, pas de rues dédiées au luxe comme dans d’autres brics (Hermès et Louboutin paraissent bien seuls sur Horniman circle à Mumbai.) Les galeries d’hôtels on connait, les showroom privés, souvent en étage  il faut connaitre; les présentations privées à domicile, il faut être introduit..les trunk and road show il faut du personnel et de la logistique (locaux).

Difficile d’unlocker le potentiel des 100 millions de riches, qui d’ailleurs font leur shopping à Dubai; Singapour  ou à Londres avec leur black card Harrods avec comme sport favori d’éviter les 30% de taxes à l’import.

Habitués à avoir entre 10 et 30 personnes en moyenne par maison à leur disposition, les Indiens s’attendent à être servis plus que conseillés; même si ici le service dans les hôtels 5 étoiles reste une notion toute relative.Du coup on est étonné  de voir la créativité de certains qui vous servent des décoctions à l’image des monoproduits vendus dans un élégant Watch Bar de Breach Candy.  Incredible India!

Amusant aussi car j’ai rarement vu autant d’objets de la marque pour laquelle j’officie en si peu de temps…même si souvent mes hôtes ne savaient pas ce qu’ils possédaient.

Donc il faut chercher…malgré tout et un peu à l’image du personnel naviguant des compagnies aériennes, qui se refilent les bonnes adresses d’escales en étapes,  on trouve encore une multitude de petits ateliers, de noms (presque) inconnus comme par exemple Heeramaneck and son, ou qui une fois trouvés sont en train de disparaître lentement, doucement comme Jagat Narain à Delhi (photo).

Loin des circuits balisés, des habitudes massmarket de la distribution sélective du luxe, on découvre de vrais artisans, boutiques et ateliers produisant ou sourçant des objets rares, exquis, sans marque ni label, juste bien dessinés et manufacturés, sans coût marketing grévant le prix. Et si c’était cela le luxe?

A l’image de Land Rover et Jaguar passés sous pavillon Indien (quelle revanche!) on en reparle dans quelques années quand ces ateliers seront devenus marques de luxe locales, puis internationales, car déjà certains préparent ici cette prochaine étape au travers de fonds dédiés.

India is not a country like the other then luxury distribution is still at its beginnning. Hotels arcades, malls, old small boutiques, hidden show room cohexist in a strange ballet. Some European funds are already there to invest and unlock the potential of the fantastic know how of local creators.

 

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Motion or connection?

Milano interni 15Le salon du meuble de Milan devient de plus en plus un endroit hype où il faut montrer son savoir faire. Marques de design, de meubles, de luxe, journalistes, influenceurs se donnent rendez-vous entre la foire située à Rho et le Interni, sorte de off envahissant tous les quartiers de la ville* avec des propositions toutes les plus intéressantes les unes que les autres. Même le retail de la ville s’en trouve transformé, la mode reflue et les meubles et le design convoitent le quadrilatero (leur triangle d’or…à 4 côtés).

Certains regrettent que les boissons énergisantes et autres mass-marketeurs tentent de squatter mais il reste toujours de grands signaux à décrypter et on peut franchement rire de la tentative de certaines marques de récupérer des lieux célèbres -concept stores- ou des tendances -objets nomades hyper luxe- lancées par d’autres les années passées (en effet tout m’inspirait Hermès chez un grand nom qui avait investi un + grand palais avec de + grands designers et de + grands hommages).   * Milan comme ville de design et non d’art.

Alors que nous sommes tous à bloc dans la connexion avec des montres, des mothers, des data, Milan était le règne du motion.  Fait-on fausse route avec les objets connectés? Quid du duo connection /usage? Quand Philippe Malouin nous invite à faire de la balançoire, (pour  découvrir un matériau sous l’objet) Wanders à monter sur son « Arion » cheval à bascule XXL, c’est à la fois régressif et hyper digeste, mais avec du recul, hors connexion si ce n’est celle d’une mémoire collective de surface.

Ce qui est plus profond c’est le rapport de la création  VS la copie; (ou occupation de l’espace, retail, publicitaire)  du geste VS le continuum audiovisuel. (data et user content). Que cela soit Lasvit, Hyundai ( https://www.youtube.com/watch?v=49A-RPenGjA ) et beaucoup d’autres, tout est affaire de cynétique,  de transparence (on montre le mécanisme de son concept) La différence entre émotion instantanées, synchronisées et des objets qu’on ne peut pas zapper, faire disparaître d’un slide ou scroll, des objets simples, animés. La différence entre la surface / la culture; l’action et l’inaction (motion/connexion).

Travelling without moving : Milan and interni was not about connectivity but motion and nomad objects that you can leave in your house if you do not want to travel. kinetic, simplicity were the words and demonstration. I will be back!

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« Ceci n’est pas une montre » c’est un coucou.

Apple Watch VSQuelle déception, l’Apple watch n’est pas une montre. (pourquoi ne pas se joindre au florilège des commentateurs n’ayant pas eu l’objet en mains). Mais qu’est-ce donc? Téléphone déporté, montre de poche connectée, outil d’ultra-surveillance personnel pour obtenir des remises sur son contrat d’assurance?

J’attendais la nouvelle Swatch, nous avons une Slyde abordable.  Déçu par le design, pas aussi belle qu’une Ikepod, ressemblant à une Nike du siècle dernier, Braun a nourri le design de Apple depuis des années mais là c’est un peu la panne et si tout est ingénieux c’est du déjà vu. La première réaction est de se dire que ce n’était pas la peine de recruter tous ces cadors du luxe et du premium pour en arriver là, que les montres de luxe peuvent dormir tranquilles sur leur spiral, que l’Apple watch est pas sexy, pas réparable. Ou alors on a vraiment rien compris?

Quelles opportunités, l’Apple watch était attendue comme une montre, (ronde pour ceux comme moi qui ne possèdent aucun objet Apple) elle est peut être une porte ouverte à un autre monde. On a remplacé le héros du mythe Apple (Steve J) par des cerveaux qui visent celui des fans de la marque, prêts à acheter n’importe quel produit brandé Apple, (entre 1 et 2 millions de personnes) ensuite ceux qui vont s’approprier la montre avec les applications encore à développer, les pros qui l’utiliseront comme talkie walkie dans les soirées, dans les rayons pour checker les stocks, on espère que c’est l’usage qui va faire l’objet. 1000 morceaux dans la poche, le Ipod a tiré sa révérence, car désormais tout est dans le cloud, plus besoin d’emporter avec soi ses bagages numériques, il faut juste un outil une tool watch, comme dans les années 50…

Et si Apple avait appelé sa prothèse de poignet « une montre » juste pour préempter un territoire marketing propice, un reliquat barbare, qui permet de voyager avec le temps sur soi. Éreinter les montres bracelets comme ils avaient reinventé le walkman? En attendant de voir ce que sera vraiment l’avenir de la montre bracelet des gen Y…

Une montre au poignet c’est le maximum, sous peine d’être ridicule. La gen Y ne porte peu ou pas de montres, et si l’Apple watch était la leur? Avec cette montre on pourra faire des centaines de choses qu’une Touch ou une Suunto ne peuvent offrir puis viendra le temps où on payera avec, et là si je gérais une banque, je tremblerais déjà vu le nombre de coordonnées bancaires que doit détenir Apple.

Loin du monoproduit disponible en deux couleurs, pas du tout « think different », cette montre n’est pas lancée 30% plus chère que ses concurrents comme l’était l’Iphone, ainsi beaucoup de mythes de la marque tombent… est-ce gagner du temps avant une vraie invention?

Le plus fort c’est d’appeler cet objet, ce coucou,  une montre, belle leçon de squatting.  Ou d’ebranding.

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Le luxe, les Y (le début du style, la fin du statut?)

no more logoLa barbe et le bonnet bientôt plus importants que la montre et le mobile? Les objets statutaires sont-ils en passe de laisser la place au style? Pas vraiment, le style n’est pas de retour, c’est juste la mode (par exemple des hypsters ou autres étiquettes pour produits frais) qui est de retour.

Mais je conseille à tous l’ouvrage sur la génération Y et le luxe de Biones et Casper. Que cela soit la déconstruction du prix, le personal branding, l’économie participative, on y trouve beaucoup de clefspour le luxe à commencer  par le fait qu’il faut intégrer un maximum d’Y dans ses équipes… Le principal problème repose sur le fait qu’après de nombreuses années où les marques éduquaient leur consommateurs béats d’admiration devant les communiqués officiels, on a à faire à des Y qui ont accès à toute l’information et se font leur propre culture ou inculture. C’est ainsi facile de connaître la notice de l’avion par cœur mais là où tout change c’est que les X achetaient un pilote pour l’avion alors que les Y le pilotent eux mêmes.

Ce qui était luxe pour les X (la génération X pas les polytechniciens…) est devenu le presqueluxe une sorte de super premium pour tous les postes de consommation.  le thé détox, la patisserie des (vos) rêves (merveilleux)… c’est du picking globalisé dans l’immédiateté.  Ce qui apparaît comme du luxe est en fait un produit désirable, que l’on peut s’offrir presque quotidiennement ou s’approprier dans le style grâce à des hommages copies ou clones (Zara, H&M) ou ‘même pire que cela’ de la mode portable (Michael Kors). Combien de fois on a entendu le prosecco c’est aussi bien que le champagne etc..

La segmentation au sein d’une même génération est de plus en plus forte, des mondes parallèles se font jour sur le modèle de communautarismes avec d’un côté des Y éduqués au luxe par leurs parents et de l’autre ceux n’ayant eu pour mentors que de marques 2.0. Ces derniers qui seraient de parfaits clients du luxe se créent leur propre univers aux circuits plus courts (suitsupply, lafraise, etc). Sans veille stratégique interne faite par un Y, on passe à côté de signaux forts ( objets connectés, design, usage VS possession) et on disparaît d’un coup (les marques ne sont pas éternelles).

Sinon comment expliquer que la personnalisation à outrance (Pandora, Trolls Beads) fasse aujourd’hui 3 milliards de business quand la joaillerie ne fait plus rêver. C’est presque la fin du logo collé à toutes les sauces. La marque doit donc offrir ce spectacle permanent non seulement en brick and mortars avec des modèles basés sur les malls (ouverts, moins cornérisés, vente debout à l’emporter  sur du mix and match etc)  mais aussi sur les liens sociaux pour être sur le chemin de leur audience et futur consommateurs. On se dirige vers la mort du logo et la révolution omnichannel est en route.

GenY mix premium and luxury, what is the most important for them is the global omnichannel experience, with relevant contact and information at each stage of the shopping process. Speed, availability, personalization are more important than status, the more a product is derisable, the more GenY thinks it is near-luxury product. So in order not to miss the next big changes enroll a lot of Y in your teams!

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