Christian-Louis Col

Roland Barthes nous avait tout expliqué mais qui l’a lu? Pas moi. En 1957 dans “Mythologies” il nous dit que chaque époque à son objet sacralisé. Cela pourrait donner l’automobile comme objet d’après guerre et l’Ipod/Iphone aujourd’hui.

“La star c’est le produit” formule héritée des années 80 a encore cours dans le mkg du luxe. La star n’est pas encore le client. Vous voulez des exemples? Sac star énormes/lourds/pas pratiques. Chaussures griffées qui vous font mal au pied. Supercar dans lequel on est mal assis. Montres où il faut avoir fait l’ENA pour lire l’heure…

J’ai l’impression qu’à part deux ou trois exceptions le marketing du luxe se pratique comme il y a vingt ans et pourtant la cible changé. La “jeunesse” -moins de 40 ans- ne veut plus de politique, plus de presse, ces marchés voués à disparaître étant seulement encore viables chez les 50 ans et plus.     La résidence secondaire est remplacée par l’hôtel, le spa. Le web remplace les magazines. La voiture fait place aux objets nomades, les syndicats disparaissent mais Facebook explose en quelques années, la surconsommation est remplacée par le bio et l’éthique, le moyen de gamme par le low cost.

On ne peut plus vendre n’importe quoi, du logotisé sans âme, du soi-disant luxe au travers de l’image et du prix, le consommateur est de plus en plus averti, informé, et les influenceurs/bloggeurs peuvent détruire en quelque heures un plan marketing préparé depuis 6 mois.

De nouvelles oppositions se font jour car le fossé générationnel est énorme. Finis les Tub Citroën remplis de képis qui vont à l’assaut des barrricades de 68, les enjeux et leurs batailles sont dématérialisés, comme les produits financiers.  

Il y a 20 ans, 30 ans, le conflit générationnel était visible, réel. (cheveux longs, hyppies, punk, mod’s etc..) Aujourd’hui à part quelques groupes “durs” aux signaux forts, les signaux sont plus faibles, et surtout plus mouvants, donc moins contestataires, moins terrifiants mais le territoire du conflit générationel est beaucoup plus virtuel avec les outils e-connectés.

Le mkg du luxe doit aussi apprendre à gérer ces contraires :

Produit/réel/payant   en opposition avec (VS) service/virtuel/gratuit.  Quart d’heure médiatique Warholien VS surexposition permanente dans les réseaux sociaux.  Propriété VS leasing.  Valeur patrioniale VS arbitraire de la valeur économique. Matérialisme VS développement durable. Heureusement certaines barrières à l’entrée vues dans le premier post, en fait les fondamentaux du mkg du luxe protègent encore son approche mercatique (J’ai mal au pied, suis mal chaussé VS mais je veux ces chaussures). Plus pour longtemps.

Spencer Stuart qui a fait une étude sur plus de 100 CEO/Managers/Influenceurs du luxe.

-68% de ces CEO ont passé la majorité de leur carrière dans le luxe ( ou secteurs proches : retail & fashion).

-Pour le reste des 32%;  11% viennent des FMCG (le trend de demain). 

-75% des leaders sont européens. (Super! avec 60% du CA en Chine/Corée/Asie/moyen orient..)

-11% des CEO sont des femmes VS 1.3% dans le FTSE eurofirst 300(FE300).

-10% des CEO ont un MBA contre 23% dans le FE300.    

Dans un milieu où la chaise musicale se joue tous les jours, où rentrer “en luxe” est difficile, où toute sortie est définitive, le mkg du luxe est-il prêt à changer?

Mais comment faire dans les pays émergents là où L’Oréal recrute à la sortie des universités depuis 20 ans? C’est là que l’on mesure toute la méconnaissance que le mkg du luxe a de sa clientèle.  Le changement viendra des recrutements faits dans l’hospitality, dans l’entertainement, et bien sûr cosmétiques et FMCG.  Sémiologie, comportement des groupes; études sur : trial and cross/upselling, repurchase, identification des signaux faibles… voici l’avenir de l’analyse du mkg du luxe.

Pourquoi? Un exemple parmi tant d’autres : il est quand même hallucinant de voir que certaines marques de montres continuer à développer des modèles dont leur clientèle actuelle et future ne veut pas, ces montres, on va les retrouver neuves d’occasions dans les réseau parallèles, cela tout en sous utilisant leur capacité de production pour des modèles qui se vendent très bien et qui sont l’ADN de la marque.

Ce qui changera aussi le mkg du luxe ce sont ces gars pas rasés, casques sur la tête, derrière quatres écrans, 3 Mac et un PC. “-C’est qui lui, il est nouveau? -Oui je crois qu’il s’occupe de l’analyse des ’média sociaux’.”  L’avenir est rose pour les e-marketeurs.  

Fin de la mini-série. Vive Sup de Luxe même si 20 ans après les étudiants et le monde ne sont plus les mêmes. Heureusement, restent luxe, calme et volupté.

Le luxe non tarifable. (Les chanteurs l’on bien compris : il vendent moins de disques ou différement  alors ils se produisent sur scène. Beaucoup de marques de luxe devraient s’en inspirer)

Mais d’abord observons l’exemple de la gastronomie : Robuchon (en fait surtout ses équipes) fait une cuisine simplifiée mais sublime devant vous dans ses “Ateliers” aux quatre coins du monde.  Ducasse fait du trois macarons de partout sans être en cuisine.  Voilà le luxe et ses recettes que nous connaissons aujourd’hui, avec les codes du retail, un niveau de service, du franchising, et de l’ubiquité créatrice portée à un niveau très élevé. Mais ce qui change entre aller au MacDo et et chez Nobu, c’est le niveau de votre compte en banque ou vos goûts. Ne me faites pas dire qu’entre aller chez H&M ou Vuitton la même comparaison est possible. Alors c’est du luxe? Non, une prestation de qualité, avec un exécution parfaite.

Puis regardons Ferran Adria, avec son restaurant perdu dans une crique, où il faut réserver trois ans à l’avance. Là, nous sommes dans l’expérimental, proche du spectacle vivant. Les clients sont fans, acquis, heureux avant de venir, de payer. Adria va fermer son restaurant deux ans, pour se ressourcer. Quoi que vous fassiez, qui vous soyez, en 2012/13 il ne sera pas possible de manger à cette table.

Donc, la prochaine vraie frontière du luxe se situe autour du concept de donner  gracieusement -oui d’offrir- le superflu. Rassurez vous c’est dans le prix quand même…

-Ce qui “est du luxe” n’a pas de prix : diner avec son écrivain favori, jamais rencontré jusqu’alors.

-Le luxe c’est ce que vous ne pouvez pas acheter : serrez la main de l’horloger de passage dans une de ses boutiques. (Ou diner chez El Bulli en 2012…).

-C’est du superflu presque inattendu : faire un tour de circuit aux cotés du champion de F1 quand vous prenez livraison de votre bolide.

-Ce n’est pas : “voulez vous goûter un macaron de votre choix? maintenant que vous avez dépensé 100 euros d’achats… Non, car cela c’est compris dans le tarif.

-Recevoir un croquis de travail d’un tableau quelque temps après l’avoir acheté lors du vernissage de l’artiste, dédicacé à votre nom.

-Ne plus attendre deux mois la révision de sa montre, sans même une montre de prêt alors que même Peugeot vous prête une 107 quand vous laissez votre 407. Ne riez pas, c’est pour cela que j’ai plusieurs montres. “Lip vous prête l’heure”, les vétérans s’en souviennent.

-Faire partie d’une communauté, d’un groupe, qui donnera accès à autre chose que la possession d’un l’objet.  (Immatériel VS matériel)

Ce qu’il faut arriver à vendre, c’est une expérience personnelle qui n’appartiendra qu’à vous. Une expérience unique. Tout le contraire de l’inutile et de l’accumulation vaine et stérile de biens matériels. Rien d’ostentatoire mais EGOïste. (relation client touchant l’ego de plus près) En résumé, plus que posséder un article de luxe, de toutes façons devenu éphémère car rattrapé par la mode, on voudra être ému, trouver du sens.

Le retail l’offre déjà dans une certaine mesure. Je proposais dernièrement à un ami 30% de remise sur la montre destinée à sa femme ce à quoi il me répondit : “non, elle veut aller dans la boutique de la Via Montenapoleone, je ne te dis pas le coût du week end en plus de la montre, mais c’est son rêve”. Certes, on ne discounte pas les rêves mais pour le consommateur de luxe averti et régulier il faut inventer de nouvelles expériences personnelles au delà de la visite de la manufacture et des activités du club.

Il faudra donc s’entourer de “strategic planner 2.0″ en contact étroits avec les clients et prospects sur les réseaux sociaux, loin des forums de marques actuels.

Les pop up stores sont aussi une piste, mais quand on voit le succès relatif des magasins  différenciés (par ex Prada) selon les continents, les règles traditionnelles ont encore de belles journées devant elles, mais oui les dinausores vont encore vivre.

A ceux qui m’ont demandé ‘pourquoi plus de photos sur ces posts’ :problème de place. To whom asked for english texts, sorry but luxury is French and Italian. Pourquoi le luxe?  1 :Pour fêter 20 ans de sup de luxe.  2: “Le luxe, c’est l’art des imbéciles” (Henri Duvernois).

Le dernier post traitera du conflit générationnel, et de fait, un peu de la population qui dirige et markète le luxe.

La plupart des maisons de luxe opérent selon un modèle éculé qui doit se repenser. Après le ramassage des marques moribondes par les trois grands groupe de luxe, il n’y plus beaucoup de place pour les indépendants. Toutefois après avoir abusé des tandems “créateur/marque de luxe”, à force de produire tout et n’importe quoi, il est devenu très commun de porter/voir porté un produit dit de luxe. N’importe quelle jeune femme possède son “sac star”, vrai ou faux.

D’ailleurs, est-ce que 1 million de sacs à mains,  5000 voitures, 20 000 montres par an, c’est encore de la rareté? Nous avions eu le supermarché puis l’hypermarché, voici le luxe et l’hyper luxe. (Bugatti Veyron, Cuirs Zilli, Wally Yacht). Alors que Cartier et Mauboussin chassent en dessous des tarifs historiques des Must comment faire le grand écart entre le luxe “démocratisé” et l’hyper luxe?

La distribution sélective s’est transformée en disponibilité à outrance. Selon un grand horloger ” à Paris il est plus facile de trouver un revendeur de certaines montres de luxe qu’une pompe à essence”

Si l’on est pas dans l’hyper luxe comment satisfaire 20 000 clients par an? Tous ne rêvent pas d’un diner avec une star de cinéma et le CEO de la marque mais si ils ont vécu une expérience différente et pas un diner de plus, ceux là seront indubitablement vos ambassadeurs dans leur cercle social. 

Une des  recettes traditionnelle actuelle consiste en se créer un réseau de passionés/ambassadeurs hors du champ des people ou de l’ “endorsment” d’une star (aujourd’hui ces sont des animateurs de forums ou avant premiers -portant des montres remisées avant tout le monde-; demain ils seront rémunérés pour le recrutement de nouveaux fans, clients). Mais au mettre titre que l’adverstising -pas le brand building- est mort, il faut trouver d’autres pistes…

Une des pistes est liée au phénomène dit de la “non célébrité”. Bientôt il sera devenu totalement ringard voire dangereux d’être exposé sur les réseaux sociaux, ou d’être célèbre, cela devenant totalement vulgaire car populaire. Donc plus de traces sur le net, plus de produits ostentatoires, pas de profil si ce n’est celui d’un avatar. Mais comment se reconnaître entre riches?

(1) C’est là que les grands groupes devraient saisir l’opportunité de créer des marques destinées à leurs meilleurs clients, pas portées par des footballeurs…mais accessibles à ceux qui consomment déjà sélectivement, par exemple 200 000 euros par an chez eux. Des marques hyper selectives, sorte de “purple label”, sans retail, sans publicité, accessible qu’aux ultra riches, qui du coup se reconnaitraient entre eux car quand même le produit serait identifiable mais juste par une caste. De plus pas de problème avec les contrefacteurs… Refaire le coup de la haute couture? Presque mais avec des méthodes plus proches de celles du mkg du luxe. Rareté, prix dé-corélé de l’environnement concurrentiel. 

Le retail qui atteint des niveaux “muséal” pourrait devenir des lieux ciblés par des activistes quelconques qui pronent l’understatement ou le no logo, bien que le luxe restera une valeur d’avenir à cause du nombre de riches en augmentation, du “droit” au luxe pour chacun, du désintérêt culturel; le produit de luxe devenant ce succédané culturel visible.

(2) On retrouvera donc de vrais colporteurs de luxe, au sein de jet set mondiales, qui seront aussi nomades que leur clients cibles.

(3)Le nomadisme des services de luxe connaîtra un vrai boom.  (Bien être/wellness avec son coach personnel…services personalisés avec des conciergeries de luxe faisant presque le job d’un family office)

Un autre enjeu de taille sera donc la relation client et la gestion du bullwip effect avec des séries de plus en plus courtes, les clients voulant de la nouveauté, notamment en Asie et au moyen orient. Il y a donc deux luxes, celui des réseaux de destockage chez Value Retail et venteprivee.com et celui des high street. Avant c’était un manteau pour la vie, maintenant c’est trois par saisons. L’obsolescences de lignes se rapporchera de celui de la mode ce qui pose un problème de positionnement prix, notamment en joaillerie.

(4) Mais ce sera aussi l’opportunité de créer des propositions alternatives comme Goyard VersuS Vuitton, Bentley VS le très haut de gamme Allemand.

La partie 2 parlera du luxe non tarifable, le vrai gros business de demain.

L’identification visuelle est un des vecteurs les plus importants du marketing du luxe. Au vu des volumes de production assez faibles, on a tout intêret à se focaliser sur un monoproduit et réaliser ainsi des économies d’echelles au niveau communication et manufacture.

Selons les marques et les produits, l’élément d’identification est plus ou moins fort, subtil, discret. On reconnait une Audi au premier coup d’oeil, quelque soit le modèle, la calandre énorme est presque la même sur l’ensemble de la gamme.  Le monogramme LV est une signature claire. Le H de Hermès, le G de Gucci, D&G, les deux C entrelacés sont des signatures/logo très visuels.

Ensuite vient (ce devrait être en premier), le style de la marque, (montres rondes, carrées, chronographes, classiques, compliquées). Le produit à ensuite des codes, des éléments de fabrication qui vont devenir iconiques, identifiables. La 911 a beaucoup évolué mais sa ligne reste la même, ce n’est pas le cas des Ferrari qui en sont rendues à utiliser le rouge comme vecteur de communication stylistique (ou encore grâce la signature de Pinifarina, fil rouge…)

La base d’un bon mkg du luxe est d’imaginer un produit iconique qui va porter les valeurs de la marque et son “ADN”. Les lignes horlogères Cartier en sont une excellente démonstration.    Un autre exemple : quand j’ai inventé la perle carrée pour Golay, l’idée était de pouvoir enfin associer une marque à des perles. Dans un marché à peine compréhensible, ou la faux ressemble au vrai, où personne ne peut dire qui a sélectionné les perles (Mikimoto, Alain Boite…). Donner à la perle une forme carrée était le premier pas d’un édifice ou cette transgression permet ensuite la diversification dans toutes sortes de produits joailliers, horlogers ou autres, avec comme élement de base des perles carrées.  Le produit peut ensuite vivre sans son créateur car il peut être compris et intégré par tous, les designers, les vendeurs, les clients. Devant une affluence de messages concurrentiels, c’est simple, compréhensible, “appropriable”.

Si la marque n’a pas pu capitaliser sur son logo ou sur un élement d’identification, elle va être obligée de développer son style, la création mais on le voit bien aujourd’hui, la plupart des marques fortes ont un monoproduit qui respectent la règle des 20/80. 

Le succès est donc lié au développement d’un monoproduit identifiable. Royal Oak, Reverso, Oyster, Kelly, Lady Dior, J12, 911, écouteurs blancs de l’Ipod…

Vous allez me dire, logo identifiable, monoproduit fort, on parle du M de Mac Do et du Big Mac? Non car en plus des 4 élements du mix vu la semaine dernière, on y rajoute le 5ème P, le prix élevé, parfois de manière outrancière.

La semaine prochaine, les nouvelles frontières du luxe.