Christian-Louis Col

La plupart des maisons de luxe opérent selon un modèle éculé qui doit se repenser. Après le ramassage des marques moribondes par les trois grands groupe de luxe, il n’y plus beaucoup de place pour les indépendants. Toutefois après avoir abusé des tandems “créateur/marque de luxe”, à force de produire tout et n’importe quoi, il est devenu très commun de porter/voir porté un produit dit de luxe. N’importe quelle jeune femme possède son “sac star”, vrai ou faux.

D’ailleurs, est-ce que 1 million de sacs à mains,  5000 voitures, 20 000 montres par an, c’est encore de la rareté? Nous avions eu le supermarché puis l’hypermarché, voici le luxe et l’hyper luxe. (Bugatti Veyron, Cuirs Zilli, Wally Yacht). Alors que Cartier et Mauboussin chassent en dessous des tarifs historiques des Must comment faire le grand écart entre le luxe “démocratisé” et l’hyper luxe?

La distribution sélective s’est transformée en disponibilité à outrance. Selon un grand horloger ” à Paris il est plus facile de trouver un revendeur de certaines montres de luxe qu’une pompe à essence”

Si l’on est pas dans l’hyper luxe comment satisfaire 20 000 clients par an? Tous ne rêvent pas d’un diner avec une star de cinéma et le CEO de la marque mais si ils ont vécu une expérience différente et pas un diner de plus, ceux là seront indubitablement vos ambassadeurs dans leur cercle social. 

Une des  recettes traditionnelle actuelle consiste en se créer un réseau de passionés/ambassadeurs hors du champ des people ou de l’ “endorsment” d’une star (aujourd’hui ces sont des animateurs de forums ou avant premiers -portant des montres remisées avant tout le monde-; demain ils seront rémunérés pour le recrutement de nouveaux fans, clients). Mais au mettre titre que l’adverstising -pas le brand building- est mort, il faut trouver d’autres pistes…

Une des pistes est liée au phénomène dit de la “non célébrité”. Bientôt il sera devenu totalement ringard voire dangereux d’être exposé sur les réseaux sociaux, ou d’être célèbre, cela devenant totalement vulgaire car populaire. Donc plus de traces sur le net, plus de produits ostentatoires, pas de profil si ce n’est celui d’un avatar. Mais comment se reconnaître entre riches?

(1) C’est là que les grands groupes devraient saisir l’opportunité de créer des marques destinées à leurs meilleurs clients, pas portées par des footballeurs…mais accessibles à ceux qui consomment déjà sélectivement, par exemple 200 000 euros par an chez eux. Des marques hyper selectives, sorte de “purple label”, sans retail, sans publicité, accessible qu’aux ultra riches, qui du coup se reconnaitraient entre eux car quand même le produit serait identifiable mais juste par une caste. De plus pas de problème avec les contrefacteurs… Refaire le coup de la haute couture? Presque mais avec des méthodes plus proches de celles du mkg du luxe. Rareté, prix dé-corélé de l’environnement concurrentiel. 

Le retail qui atteint des niveaux “muséal” pourrait devenir des lieux ciblés par des activistes quelconques qui pronent l’understatement ou le no logo, bien que le luxe restera une valeur d’avenir à cause du nombre de riches en augmentation, du “droit” au luxe pour chacun, du désintérêt culturel; le produit de luxe devenant ce succédané culturel visible.

(2) On retrouvera donc de vrais colporteurs de luxe, au sein de jet set mondiales, qui seront aussi nomades que leur clients cibles.

(3)Le nomadisme des services de luxe connaîtra un vrai boom.  (Bien être/wellness avec son coach personnel…services personalisés avec des conciergeries de luxe faisant presque le job d’un family office)

Un autre enjeu de taille sera donc la relation client et la gestion du bullwip effect avec des séries de plus en plus courtes, les clients voulant de la nouveauté, notamment en Asie et au moyen orient. Il y a donc deux luxes, celui des réseaux de destockage chez Value Retail et venteprivee.com et celui des high street. Avant c’était un manteau pour la vie, maintenant c’est trois par saisons. L’obsolescences de lignes se rapporchera de celui de la mode ce qui pose un problème de positionnement prix, notamment en joaillerie.

(4) Mais ce sera aussi l’opportunité de créer des propositions alternatives comme Goyard VersuS Vuitton, Bentley VS le très haut de gamme Allemand.

La partie 2 parlera du luxe non tarifable, le vrai gros business de demain.

L’identification visuelle est un des vecteurs les plus importants du marketing du luxe. Au vu des volumes de production assez faibles, on a tout intêret à se focaliser sur un monoproduit et réaliser ainsi des économies d’echelles au niveau communication et manufacture.

Selons les marques et les produits, l’élément d’identification est plus ou moins fort, subtil, discret. On reconnait une Audi au premier coup d’oeil, quelque soit le modèle, la calandre énorme est presque la même sur l’ensemble de la gamme.  Le monogramme LV est une signature claire. Le H de Hermès, le G de Gucci, D&G, les deux C entrelacés sont des signatures/logo très visuels.

Ensuite vient (ce devrait être en premier), le style de la marque, (montres rondes, carrées, chronographes, classiques, compliquées). Le produit à ensuite des codes, des éléments de fabrication qui vont devenir iconiques, identifiables. La 911 a beaucoup évolué mais sa ligne reste la même, ce n’est pas le cas des Ferrari qui en sont rendues à utiliser le rouge comme vecteur de communication stylistique (ou encore grâce la signature de Pinifarina, fil rouge…)

La base d’un bon mkg du luxe est d’imaginer un produit iconique qui va porter les valeurs de la marque et son “ADN”. Les lignes horlogères Cartier en sont une excellente démonstration.    Un autre exemple : quand j’ai inventé la perle carrée pour Golay, l’idée était de pouvoir enfin associer une marque à des perles. Dans un marché à peine compréhensible, ou la faux ressemble au vrai, où personne ne peut dire qui a sélectionné les perles (Mikimoto, Alain Boite…). Donner à la perle une forme carrée était le premier pas d’un édifice ou cette transgression permet ensuite la diversification dans toutes sortes de produits joailliers, horlogers ou autres, avec comme élement de base des perles carrées.  Le produit peut ensuite vivre sans son créateur car il peut être compris et intégré par tous, les designers, les vendeurs, les clients. Devant une affluence de messages concurrentiels, c’est simple, compréhensible, “appropriable”.

Si la marque n’a pas pu capitaliser sur son logo ou sur un élement d’identification, elle va être obligée de développer son style, la création mais on le voit bien aujourd’hui, la plupart des marques fortes ont un monoproduit qui respectent la règle des 20/80. 

Le succès est donc lié au développement d’un monoproduit identifiable. Royal Oak, Reverso, Oyster, Kelly, Lady Dior, J12, 911, écouteurs blancs de l’Ipod…

Vous allez me dire, logo identifiable, monoproduit fort, on parle du M de Mac Do et du Big Mac? Non car en plus des 4 élements du mix vu la semaine dernière, on y rajoute le 5ème P, le prix élevé, parfois de manière outrancière.

La semaine prochaine, les nouvelles frontières du luxe.