Christian-Louis Col

Roland Barthes nous avait tout expliqué mais qui l’a lu? Pas moi. En 1957 dans “Mythologies” il nous dit que chaque époque à son objet sacralisé. Cela pourrait donner l’automobile comme objet d’après guerre et l’Ipod/Iphone aujourd’hui.

“La star c’est le produit” formule héritée des années 80 a encore cours dans le mkg du luxe. La star n’est pas encore le client. Vous voulez des exemples? Sac star énormes/lourds/pas pratiques. Chaussures griffées qui vous font mal au pied. Supercar dans lequel on est mal assis. Montres où il faut avoir fait l’ENA pour lire l’heure…

J’ai l’impression qu’à part deux ou trois exceptions le marketing du luxe se pratique comme il y a vingt ans et pourtant la cible changé. La “jeunesse” -moins de 40 ans- ne veut plus de politique, plus de presse, ces marchés voués à disparaître étant seulement encore viables chez les 50 ans et plus.     La résidence secondaire est remplacée par l’hôtel, le spa. Le web remplace les magazines. La voiture fait place aux objets nomades, les syndicats disparaissent mais Facebook explose en quelques années, la surconsommation est remplacée par le bio et l’éthique, le moyen de gamme par le low cost.

On ne peut plus vendre n’importe quoi, du logotisé sans âme, du soi-disant luxe au travers de l’image et du prix, le consommateur est de plus en plus averti, informé, et les influenceurs/bloggeurs peuvent détruire en quelque heures un plan marketing préparé depuis 6 mois.

De nouvelles oppositions se font jour car le fossé générationnel est énorme. Finis les Tub Citroën remplis de képis qui vont à l’assaut des barrricades de 68, les enjeux et leurs batailles sont dématérialisés, comme les produits financiers.  

Il y a 20 ans, 30 ans, le conflit générationnel était visible, réel. (cheveux longs, hyppies, punk, mod’s etc..) Aujourd’hui à part quelques groupes “durs” aux signaux forts, les signaux sont plus faibles, et surtout plus mouvants, donc moins contestataires, moins terrifiants mais le territoire du conflit générationel est beaucoup plus virtuel avec les outils e-connectés.

Le mkg du luxe doit aussi apprendre à gérer ces contraires :

Produit/réel/payant   en opposition avec (VS) service/virtuel/gratuit.  Quart d’heure médiatique Warholien VS surexposition permanente dans les réseaux sociaux.  Propriété VS leasing.  Valeur patrioniale VS arbitraire de la valeur économique. Matérialisme VS développement durable. Heureusement certaines barrières à l’entrée vues dans le premier post, en fait les fondamentaux du mkg du luxe protègent encore son approche mercatique (J’ai mal au pied, suis mal chaussé VS mais je veux ces chaussures). Plus pour longtemps.

Spencer Stuart qui a fait une étude sur plus de 100 CEO/Managers/Influenceurs du luxe.

-68% de ces CEO ont passé la majorité de leur carrière dans le luxe ( ou secteurs proches : retail & fashion).

-Pour le reste des 32%;  11% viennent des FMCG (le trend de demain). 

-75% des leaders sont européens. (Super! avec 60% du CA en Chine/Corée/Asie/moyen orient..)

-11% des CEO sont des femmes VS 1.3% dans le FTSE eurofirst 300(FE300).

-10% des CEO ont un MBA contre 23% dans le FE300.    

Dans un milieu où la chaise musicale se joue tous les jours, où rentrer “en luxe” est difficile, où toute sortie est définitive, le mkg du luxe est-il prêt à changer?

Mais comment faire dans les pays émergents là où L’Oréal recrute à la sortie des universités depuis 20 ans? C’est là que l’on mesure toute la méconnaissance que le mkg du luxe a de sa clientèle.  Le changement viendra des recrutements faits dans l’hospitality, dans l’entertainement, et bien sûr cosmétiques et FMCG.  Sémiologie, comportement des groupes; études sur : trial and cross/upselling, repurchase, identification des signaux faibles… voici l’avenir de l’analyse du mkg du luxe.

Pourquoi? Un exemple parmi tant d’autres : il est quand même hallucinant de voir que certaines marques de montres continuer à développer des modèles dont leur clientèle actuelle et future ne veut pas, ces montres, on va les retrouver neuves d’occasions dans les réseau parallèles, cela tout en sous utilisant leur capacité de production pour des modèles qui se vendent très bien et qui sont l’ADN de la marque.

Ce qui changera aussi le mkg du luxe ce sont ces gars pas rasés, casques sur la tête, derrière quatres écrans, 3 Mac et un PC. “-C’est qui lui, il est nouveau? -Oui je crois qu’il s’occupe de l’analyse des ’média sociaux’.”  L’avenir est rose pour les e-marketeurs.  

Fin de la mini-série. Vive Sup de Luxe même si 20 ans après les étudiants et le monde ne sont plus les mêmes. Heureusement, restent luxe, calme et volupté.

Le luxe non tarifable. (Les chanteurs l’on bien compris : il vendent moins de disques ou différement  alors ils se produisent sur scène. Beaucoup de marques de luxe devraient s’en inspirer)

Mais d’abord observons l’exemple de la gastronomie : Robuchon (en fait surtout ses équipes) fait une cuisine simplifiée mais sublime devant vous dans ses “Ateliers” aux quatre coins du monde.  Ducasse fait du trois macarons de partout sans être en cuisine.  Voilà le luxe et ses recettes que nous connaissons aujourd’hui, avec les codes du retail, un niveau de service, du franchising, et de l’ubiquité créatrice portée à un niveau très élevé. Mais ce qui change entre aller au MacDo et et chez Nobu, c’est le niveau de votre compte en banque ou vos goûts. Ne me faites pas dire qu’entre aller chez H&M ou Vuitton la même comparaison est possible. Alors c’est du luxe? Non, une prestation de qualité, avec un exécution parfaite.

Puis regardons Ferran Adria, avec son restaurant perdu dans une crique, où il faut réserver trois ans à l’avance. Là, nous sommes dans l’expérimental, proche du spectacle vivant. Les clients sont fans, acquis, heureux avant de venir, de payer. Adria va fermer son restaurant deux ans, pour se ressourcer. Quoi que vous fassiez, qui vous soyez, en 2012/13 il ne sera pas possible de manger à cette table.

Donc, la prochaine vraie frontière du luxe se situe autour du concept de donner  gracieusement -oui d’offrir- le superflu. Rassurez vous c’est dans le prix quand même…

-Ce qui “est du luxe” n’a pas de prix : diner avec son écrivain favori, jamais rencontré jusqu’alors.

-Le luxe c’est ce que vous ne pouvez pas acheter : serrez la main de l’horloger de passage dans une de ses boutiques. (Ou diner chez El Bulli en 2012…).

-C’est du superflu presque inattendu : faire un tour de circuit aux cotés du champion de F1 quand vous prenez livraison de votre bolide.

-Ce n’est pas : “voulez vous goûter un macaron de votre choix? maintenant que vous avez dépensé 100 euros d’achats… Non, car cela c’est compris dans le tarif.

-Recevoir un croquis de travail d’un tableau quelque temps après l’avoir acheté lors du vernissage de l’artiste, dédicacé à votre nom.

-Ne plus attendre deux mois la révision de sa montre, sans même une montre de prêt alors que même Peugeot vous prête une 107 quand vous laissez votre 407. Ne riez pas, c’est pour cela que j’ai plusieurs montres. “Lip vous prête l’heure”, les vétérans s’en souviennent.

-Faire partie d’une communauté, d’un groupe, qui donnera accès à autre chose que la possession d’un l’objet.  (Immatériel VS matériel)

Ce qu’il faut arriver à vendre, c’est une expérience personnelle qui n’appartiendra qu’à vous. Une expérience unique. Tout le contraire de l’inutile et de l’accumulation vaine et stérile de biens matériels. Rien d’ostentatoire mais EGOïste. (relation client touchant l’ego de plus près) En résumé, plus que posséder un article de luxe, de toutes façons devenu éphémère car rattrapé par la mode, on voudra être ému, trouver du sens.

Le retail l’offre déjà dans une certaine mesure. Je proposais dernièrement à un ami 30% de remise sur la montre destinée à sa femme ce à quoi il me répondit : “non, elle veut aller dans la boutique de la Via Montenapoleone, je ne te dis pas le coût du week end en plus de la montre, mais c’est son rêve”. Certes, on ne discounte pas les rêves mais pour le consommateur de luxe averti et régulier il faut inventer de nouvelles expériences personnelles au delà de la visite de la manufacture et des activités du club.

Il faudra donc s’entourer de “strategic planner 2.0″ en contact étroits avec les clients et prospects sur les réseaux sociaux, loin des forums de marques actuels.

Les pop up stores sont aussi une piste, mais quand on voit le succès relatif des magasins  différenciés (par ex Prada) selon les continents, les règles traditionnelles ont encore de belles journées devant elles, mais oui les dinausores vont encore vivre.

A ceux qui m’ont demandé ‘pourquoi plus de photos sur ces posts’ :problème de place. To whom asked for english texts, sorry but luxury is French and Italian. Pourquoi le luxe?  1 :Pour fêter 20 ans de sup de luxe.  2: “Le luxe, c’est l’art des imbéciles” (Henri Duvernois).

Le dernier post traitera du conflit générationnel, et de fait, un peu de la population qui dirige et markète le luxe.