Mkg du luxe, suite : identification et monoproduits
L’identification visuelle est un des vecteurs les plus importants du marketing du luxe. Au vu des volumes de production assez faibles, on a tout intêret à se focaliser sur un monoproduit et réaliser ainsi des économies d’echelles au niveau communication et manufacture.
Selons les marques et les produits, l’élément d’identification est plus ou moins fort, subtil, discret. On reconnait une Audi au premier coup d’oeil, quelque soit le modèle, la calandre énorme est presque la même sur l’ensemble de la gamme. Le monogramme LV est une signature claire. Le H de Hermès, le G de Gucci, D&G, les deux C entrelacés sont des signatures/logo très visuels.
Ensuite vient (ce devrait être en premier), le style de la marque, (montres rondes, carrées, chronographes, classiques, compliquées). Le produit à ensuite des codes, des éléments de fabrication qui vont devenir iconiques, identifiables. La 911 a beaucoup évolué mais sa ligne reste la même, ce n’est pas le cas des Ferrari qui en sont rendues à utiliser le rouge comme vecteur de communication stylistique (ou encore grâce la signature de Pinifarina, fil rouge…)
La base d’un bon mkg du luxe est d’imaginer un produit iconique qui va porter les valeurs de la marque et son “ADN”. Les lignes horlogères Cartier en sont une excellente démonstration. Un autre exemple : quand j’ai inventé la perle carrée pour Golay, l’idée était de pouvoir enfin associer une marque à des perles. Dans un marché à peine compréhensible, ou la faux ressemble au vrai, où personne ne peut dire qui a sélectionné les perles (Mikimoto, Alain Boite…). Donner à la perle une forme carrée était le premier pas d’un édifice ou cette transgression permet ensuite la diversification dans toutes sortes de produits joailliers, horlogers ou autres, avec comme élement de base des perles carrées. Le produit peut ensuite vivre sans son créateur car il peut être compris et intégré par tous, les designers, les vendeurs, les clients. Devant une affluence de messages concurrentiels, c’est simple, compréhensible, “appropriable”.
Si la marque n’a pas pu capitaliser sur son logo ou sur un élement d’identification, elle va être obligée de développer son style, la création mais on le voit bien aujourd’hui, la plupart des marques fortes ont un monoproduit qui respectent la règle des 20/80.
Le succès est donc lié au développement d’un monoproduit identifiable. Royal Oak, Reverso, Oyster, Kelly, Lady Dior, J12, 911, écouteurs blancs de l’Ipod…
Vous allez me dire, logo identifiable, monoproduit fort, on parle du M de Mac Do et du Big Mac? Non car en plus des 4 élements du mix vu la semaine dernière, on y rajoute le 5ème P, le prix élevé, parfois de manière outrancière.
La semaine prochaine, les nouvelles frontières du luxe.