Luxe, les nouvelles frontières, partie 2
Le luxe non tarifable. (Les chanteurs l’on bien compris : il vendent moins de disques ou différement alors ils se produisent sur scène. Beaucoup de marques de luxe devraient s’en inspirer)
Mais d’abord observons l’exemple de la gastronomie : Robuchon (en fait surtout ses équipes) fait une cuisine simplifiée mais sublime devant vous dans ses “Ateliers” aux quatre coins du monde. Ducasse fait du trois macarons de partout sans être en cuisine. Voilà le luxe et ses recettes que nous connaissons aujourd’hui, avec les codes du retail, un niveau de service, du franchising, et de l’ubiquité créatrice portée à un niveau très élevé. Mais ce qui change entre aller au MacDo et et chez Nobu, c’est le niveau de votre compte en banque ou vos goûts. Ne me faites pas dire qu’entre aller chez H&M ou Vuitton la même comparaison est possible. Alors c’est du luxe? Non, une prestation de qualité, avec un exécution parfaite.
Puis regardons Ferran Adria, avec son restaurant perdu dans une crique, où il faut réserver trois ans à l’avance. Là, nous sommes dans l’expérimental, proche du spectacle vivant. Les clients sont fans, acquis, heureux avant de venir, de payer. Adria va fermer son restaurant deux ans, pour se ressourcer. Quoi que vous fassiez, qui vous soyez, en 2012/13 il ne sera pas possible de manger à cette table.
Donc, la prochaine vraie frontière du luxe se situe autour du concept de donner gracieusement -oui d’offrir- le superflu. Rassurez vous c’est dans le prix quand même…
-Ce qui “est du luxe” n’a pas de prix : diner avec son écrivain favori, jamais rencontré jusqu’alors.
-Le luxe c’est ce que vous ne pouvez pas acheter : serrez la main de l’horloger de passage dans une de ses boutiques. (Ou diner chez El Bulli en 2012…).
-C’est du superflu presque inattendu : faire un tour de circuit aux cotés du champion de F1 quand vous prenez livraison de votre bolide.
-Ce n’est pas : “voulez vous goûter un macaron de votre choix? maintenant que vous avez dépensé 100 euros d’achats… Non, car cela c’est compris dans le tarif.
-Recevoir un croquis de travail d’un tableau quelque temps après l’avoir acheté lors du vernissage de l’artiste, dédicacé à votre nom.
-Ne plus attendre deux mois la révision de sa montre, sans même une montre de prêt alors que même Peugeot vous prête une 107 quand vous laissez votre 407. Ne riez pas, c’est pour cela que j’ai plusieurs montres. “Lip vous prête l’heure”, les vétérans s’en souviennent.
-Faire partie d’une communauté, d’un groupe, qui donnera accès à autre chose que la possession d’un l’objet. (Immatériel VS matériel)
Ce qu’il faut arriver à vendre, c’est une expérience personnelle qui n’appartiendra qu’à vous. Une expérience unique. Tout le contraire de l’inutile et de l’accumulation vaine et stérile de biens matériels. Rien d’ostentatoire mais EGOïste. (relation client touchant l’ego de plus près) En résumé, plus que posséder un article de luxe, de toutes façons devenu éphémère car rattrapé par la mode, on voudra être ému, trouver du sens.
Le retail l’offre déjà dans une certaine mesure. Je proposais dernièrement à un ami 30% de remise sur la montre destinée à sa femme ce à quoi il me répondit : “non, elle veut aller dans la boutique de la Via Montenapoleone, je ne te dis pas le coût du week end en plus de la montre, mais c’est son rêve”. Certes, on ne discounte pas les rêves mais pour le consommateur de luxe averti et régulier il faut inventer de nouvelles expériences personnelles au delà de la visite de la manufacture et des activités du club.
Il faudra donc s’entourer de “strategic planner 2.0″ en contact étroits avec les clients et prospects sur les réseaux sociaux, loin des forums de marques actuels.
Les pop up stores sont aussi une piste, mais quand on voit le succès relatif des magasins différenciés (par ex Prada) selon les continents, les règles traditionnelles ont encore de belles journées devant elles, mais oui les dinausores vont encore vivre.
A ceux qui m’ont demandé ‘pourquoi plus de photos sur ces posts’ :problème de place. To whom asked for english texts, sorry but luxury is French and Italian. Pourquoi le luxe? 1 :Pour fêter 20 ans de sup de luxe. 2: “Le luxe, c’est l’art des imbéciles” (Henri Duvernois).
Le dernier post traitera du conflit générationnel, et de fait, un peu de la population qui dirige et markète le luxe.