Christian-Louis Col

La plupart des maisons de luxe opérent selon un modèle éculé qui doit se repenser. Après le ramassage des marques moribondes par les trois grands groupe de luxe, il n’y plus beaucoup de place pour les indépendants. Toutefois après avoir abusé des tandems “créateur/marque de luxe”, à force de produire tout et n’importe quoi, il est devenu très commun de porter/voir porté un produit dit de luxe. N’importe quelle jeune femme possède son “sac star”, vrai ou faux.

D’ailleurs, est-ce que 1 million de sacs à mains,  5000 voitures, 20 000 montres par an, c’est encore de la rareté? Nous avions eu le supermarché puis l’hypermarché, voici le luxe et l’hyper luxe. (Bugatti Veyron, Cuirs Zilli, Wally Yacht). Alors que Cartier et Mauboussin chassent en dessous des tarifs historiques des Must comment faire le grand écart entre le luxe “démocratisé” et l’hyper luxe?

La distribution sélective s’est transformée en disponibilité à outrance. Selon un grand horloger ” à Paris il est plus facile de trouver un revendeur de certaines montres de luxe qu’une pompe à essence”

Si l’on est pas dans l’hyper luxe comment satisfaire 20 000 clients par an? Tous ne rêvent pas d’un diner avec une star de cinéma et le CEO de la marque mais si ils ont vécu une expérience différente et pas un diner de plus, ceux là seront indubitablement vos ambassadeurs dans leur cercle social. 

Une des  recettes traditionnelle actuelle consiste en se créer un réseau de passionés/ambassadeurs hors du champ des people ou de l’ “endorsment” d’une star (aujourd’hui ces sont des animateurs de forums ou avant premiers -portant des montres remisées avant tout le monde-; demain ils seront rémunérés pour le recrutement de nouveaux fans, clients). Mais au mettre titre que l’adverstising -pas le brand building- est mort, il faut trouver d’autres pistes…

Une des pistes est liée au phénomène dit de la “non célébrité”. Bientôt il sera devenu totalement ringard voire dangereux d’être exposé sur les réseaux sociaux, ou d’être célèbre, cela devenant totalement vulgaire car populaire. Donc plus de traces sur le net, plus de produits ostentatoires, pas de profil si ce n’est celui d’un avatar. Mais comment se reconnaître entre riches?

(1) C’est là que les grands groupes devraient saisir l’opportunité de créer des marques destinées à leurs meilleurs clients, pas portées par des footballeurs…mais accessibles à ceux qui consomment déjà sélectivement, par exemple 200 000 euros par an chez eux. Des marques hyper selectives, sorte de “purple label”, sans retail, sans publicité, accessible qu’aux ultra riches, qui du coup se reconnaitraient entre eux car quand même le produit serait identifiable mais juste par une caste. De plus pas de problème avec les contrefacteurs… Refaire le coup de la haute couture? Presque mais avec des méthodes plus proches de celles du mkg du luxe. Rareté, prix dé-corélé de l’environnement concurrentiel. 

Le retail qui atteint des niveaux “muséal” pourrait devenir des lieux ciblés par des activistes quelconques qui pronent l’understatement ou le no logo, bien que le luxe restera une valeur d’avenir à cause du nombre de riches en augmentation, du “droit” au luxe pour chacun, du désintérêt culturel; le produit de luxe devenant ce succédané culturel visible.

(2) On retrouvera donc de vrais colporteurs de luxe, au sein de jet set mondiales, qui seront aussi nomades que leur clients cibles.

(3)Le nomadisme des services de luxe connaîtra un vrai boom.  (Bien être/wellness avec son coach personnel…services personalisés avec des conciergeries de luxe faisant presque le job d’un family office)

Un autre enjeu de taille sera donc la relation client et la gestion du bullwip effect avec des séries de plus en plus courtes, les clients voulant de la nouveauté, notamment en Asie et au moyen orient. Il y a donc deux luxes, celui des réseaux de destockage chez Value Retail et venteprivee.com et celui des high street. Avant c’était un manteau pour la vie, maintenant c’est trois par saisons. L’obsolescences de lignes se rapporchera de celui de la mode ce qui pose un problème de positionnement prix, notamment en joaillerie.

(4) Mais ce sera aussi l’opportunité de créer des propositions alternatives comme Goyard VersuS Vuitton, Bentley VS le très haut de gamme Allemand.

La partie 2 parlera du luxe non tarifable, le vrai gros business de demain.

L’identification visuelle est un des vecteurs les plus importants du marketing du luxe. Au vu des volumes de production assez faibles, on a tout intêret à se focaliser sur un monoproduit et réaliser ainsi des économies d’echelles au niveau communication et manufacture.

Selons les marques et les produits, l’élément d’identification est plus ou moins fort, subtil, discret. On reconnait une Audi au premier coup d’oeil, quelque soit le modèle, la calandre énorme est presque la même sur l’ensemble de la gamme.  Le monogramme LV est une signature claire. Le H de Hermès, le G de Gucci, D&G, les deux C entrelacés sont des signatures/logo très visuels.

Ensuite vient (ce devrait être en premier), le style de la marque, (montres rondes, carrées, chronographes, classiques, compliquées). Le produit à ensuite des codes, des éléments de fabrication qui vont devenir iconiques, identifiables. La 911 a beaucoup évolué mais sa ligne reste la même, ce n’est pas le cas des Ferrari qui en sont rendues à utiliser le rouge comme vecteur de communication stylistique (ou encore grâce la signature de Pinifarina, fil rouge…)

La base d’un bon mkg du luxe est d’imaginer un produit iconique qui va porter les valeurs de la marque et son “ADN”. Les lignes horlogères Cartier en sont une excellente démonstration.    Un autre exemple : quand j’ai inventé la perle carrée pour Golay, l’idée était de pouvoir enfin associer une marque à des perles. Dans un marché à peine compréhensible, ou la faux ressemble au vrai, où personne ne peut dire qui a sélectionné les perles (Mikimoto, Alain Boite…). Donner à la perle une forme carrée était le premier pas d’un édifice ou cette transgression permet ensuite la diversification dans toutes sortes de produits joailliers, horlogers ou autres, avec comme élement de base des perles carrées.  Le produit peut ensuite vivre sans son créateur car il peut être compris et intégré par tous, les designers, les vendeurs, les clients. Devant une affluence de messages concurrentiels, c’est simple, compréhensible, “appropriable”.

Si la marque n’a pas pu capitaliser sur son logo ou sur un élement d’identification, elle va être obligée de développer son style, la création mais on le voit bien aujourd’hui, la plupart des marques fortes ont un monoproduit qui respectent la règle des 20/80. 

Le succès est donc lié au développement d’un monoproduit identifiable. Royal Oak, Reverso, Oyster, Kelly, Lady Dior, J12, 911, écouteurs blancs de l’Ipod…

Vous allez me dire, logo identifiable, monoproduit fort, on parle du M de Mac Do et du Big Mac? Non car en plus des 4 élements du mix vu la semaine dernière, on y rajoute le 5ème P, le prix élevé, parfois de manière outrancière.

La semaine prochaine, les nouvelles frontières du luxe.

Un petit clin d’oeil à un de mes lecteurs (blogeur/éditeur/agitateur/pionnier).  Sur www.lumas.com au milieu des oeuvres de Jacques Olivar et de Nick et Chloé on peut aussi acheter des tirages de Rafael Neff consacrés à des mouvements horlogers stars, comme le gyrotourbillon ou un quadruple tourbillon de Greubel Forsey . En un mètre sur un ou en mini, vous pouvez accrocher ces oeuvres d’art au mur à défaut de pouvoir les porter à votre poignet. Profitez en pour découvrir Lyndon Wade, Comenius Roethlisberger, et Markus Leiste, très “Rauschenbergien”! C’est sur ce site que j’ai, il y a deux ans, acheté un portrait (nu) de la première dame de France par Michel Comte.  Please visit the famous pictures website www.lumas.com and watch stars watch like never under the scope of Rafael Neff who is used to shoot theater and operas. Then you will have an inside look of very rare and precious watches (from 75 “in mini” to 390 euros).  Next month we will have a look at the basic rules of luxury marketing, in tribute to the twentiest anniversary of l’Institut Supérieur du Marketing du Luxe…. A partir du mois prochain pour fêter les 20 ans de Sup de Luxe, nous réviserons nos fondamentaux du marketing du luxe…

 Visiblement, bulles, crises sont “officiellement” finies, mais le pouvoir économique a changé de mains; USA et vieille Europe ne s’étant pas réinventés après la crise, l’Asie impose sa loi.  Alors ici bas, retour au réalisme? Consommer autrement? Pourquoi ne pas avoir un interêt grandissant pour des peintres réalistes, voire hyperréalistes qui travaillent un mois pour peindre une oeuvre, qui n’ont pas un atelier avec 30 assistants qui produisent à la chaine des oeuvres choisies, promotionnées par des capitaines d’industrie en mal de reconnaissance? Bien sûr les prix ne sont pas très accessibles mais restent 10 voire 100 fois moins chers que les stars internationales de artBasel et Miami.  A signaler un blog excellent qui répertorie beaucoup de peintres intéressants, stars ou moins connus.  http://marcello-peinturetouslestages.blogspot.com/     Richard Estes étant hors de portée, mon “réaliste” préféré est Lorenzo Fernandez, avec des tableaux faciles d’accès mais qui portent des repères et références décodables ou familières.  Bon ou mauvais signe, des musées s’intéressent à son oeuvre, de grands collectionneurs aussi. Alors pour ceux qui ont suivi mon conseil d’octobre 08 d’acheter de l’or à 800 USD l’once , c’est le moment à 1 100 USD de le transformer en oeuvre d’art. It’s now time to come back to reality, just sell your Gold and turn it in Lorenzo Fernandez paintings, you will meet more than the magic 15% in the next years. Happy 2010.

  Les romains étaient plus forts que nous, ils avaient inventé le spectacle ultime, les jeux du cirque avec des gladiateurs allant jusqu’à perdre leur vie ou être graciés à l’issue d’un combat. Aujourd’hui, le porno chic est terminé, l’utilisation de “people” reste dangereuse car leur frasques peuvent eclabousser une image, les CEO stars ont vécu…so what’s next? Il restera si ce n’est déjà fait, 20 marques vraiment globales, et d’autres tentant de survivre au sein d’un groupe et cas rares certaines fortereresses indépendantes…du cours de bourse -les vraies maisons de luxe, mais j’y reviendrai en 2010-. Autour de ces 20 mastodontes, nous verrons grandir des marques qui auront une vraie relation avec leur client (non pas au travers  de forums, blogs devenus des outils de propagande mais bien grâce à un contact personnalisé avec chaque détaillant, chaque client parfois), FP Journe, M Büsser, Richard Mille, sont vivants et parlent bien de leur art, le dernier fait, après 10 ans d’existence, plus de chiffre d’affaires que certaines marques horlogères qui sont là “depuis 1700…” Contenu créatif, humanité, proximité et promesse de marque clairs; le tout s’adressant à des clients qui trouvent que la démocratisation du luxe, voire sa vulgarisation vulgaire sont allés trop loin. Loin des marques “anti-x” comme Goyard ou Audi, un créateur qui fait l’apologie de son produit en vous garantissant une certaine traçabilité séduira plus qu’un CEO d’un grand groupe devant s’excuser sur un blog. Les -bons-artistes ne vendent plus de disques mais remplissent les salles de concert, pour le luxe ce sera bientôt la même chanson.

There is no doubt that in a near future we will have only 20 global luxury brands, cause the entry ticket is too expensive and you cannot compete. On the other side we will see the same as in the entertainment industry, live spectacles done by the artists are already more profitable than sales of discs. I bet on this “living luxury” with one to one discussion and meeting with some creators. High luxury, real content and promise, cutting advertisement or retail costs with a direct contact with the consumer will be the key.

  Wake me up, I’m dreaming. These last weeks, I met François-Paul Journe and Richard Mille and they replied to all my questions. Non je ne rêve pas, j’ai même rajeunis de quinze ans, époque à laquelle étudiant à Sup de Luxe, j’assistais tous les mercredi à une conférence d’un grand nom du luxe. Mais avec le cercle http://www.delhorlogerie.com/, pas besoin de retourner sur les bancs d’un MBA, les pro de l’horlogerie sont là en face de vous, et vous parlent de leur métiers, de leur passions. Ils dévoilent même certaines informations à ne pas mettre entre -toutes- les oreilles d’un journaliste ou d’un bloggeur comme celles données par Nicolas Hayek qui ouvrait le cycle des conférences. Mais pourquoi avant Movment, personne n’avait pensé à monter un tel cercle? Animés par le monument Eric Othenin Girard, les débats volent haut. Reste que les conférences limitées à 120 personnes risquent vite d’être prises d’assaut. Suis-je resté un enfant? Suis-je pour une fois un béni oui-oui malgré mes quinze ans de carrière dans l’univers du luxe? Non, je reste émerveillé de cette véritable CRM et resterai marqué par Monsieur Journe. Le 21ème siècle a son Breguet, son Huygens et je l’ai rencontré. What a wonderfull way of doing Customer Relationship Management, the 120 people who met those founders and creators are now ambassadors of these brands. To finish with Movment, last “nuit de l’horlogerie 2009″ was a great success. Where can you find 20 chances to 1000 to win a Breguet or MF&B, one of the gift of the evening? Congratulations Alain.

En 1945, le magazine Américain Art et Architecture lance le programme des Case  Study House qui va révolutionner, influencer durablement la conception et construction de maisons individuelles. La presse quotidienne et spécialisée, comme on le voit dans de bons films des années 70 était capable de sortir des scoops ou de participer à des projets d’envergure, quitte à financer des « grands reporters » durant des semaines sur le terrain, plutôt que de les envoyer 48 heures sur la terrasse du Sheraton local. A l’ère de Twitter, plus le temps de faire des sujets en profondeur, nous vivons dans l’instant et découvrirons plus tard les Richard Neutra de notre siècle. Heureusement quelques mécènes financent des grands architectes comme Zaha Hadid mais on le voit, le pouvoir a bien changé de main passant de la presse aux marques.

Dans ce contexte, je suis toujours joyeux et surpris de voir qu’un site comme www.businessmontres.com survive et soit le fournisseur in-officiel de beaucoup de magazines et quotidiens dit sérieux. A la fois lettre confidentielle, quotidien spécialisé, analyste des concepts et tendances, toujours en avance  d’un scoop, voilà un ovni où j’ai entre mille autres découvert www.red8world.com, un site génial avec un univers bien à lui mais qui parle à ceux qui aiment Daft Punk et les montres ! Voilà une piste créative et entrepreneuriale à suivre car ce n’est pas demain que les grands groupes financeront les start up avec leur cash, non elles préfèrent les laisser dans les banques, qui elles continuent tout comme avant la crise.

Even if in 1945 Art and Architecture magazine was able to influence house style and technics with the Case Study house, we cannot see this kind of initiative nowadays. He time of scoop and of international reporters is gone, it’s twitter time. Fortunately we have very good sectorial information and source of thinking with some website like www.businessmontres.com where I discovered the so fresh news brand www.red8world.com  And what about if the big companies were investing their cash in start up instead of putting in the banks?

Le duel entre Mac Queen et Hamilton orchestré par Tag nous ramène dans l’univers des pubs Tod’s qui utilisaient des célébrités disparues pour promouvoir un produit qu’elles n’avaient jamais porté. Se légitimer historiquement en exhumant les mythes semble très en vogue, car la génération des 35-55 ans fait sa crise de nostalgie, ou veut vivre des sensations d’époque avec le niveau de technologie actuel. Très en vogue aussi, faire reconditionner sa Jensen ou Porsche SL pour que performances et niveau de sécurité/confort soient up to date. Que dire des anciens champions (de F1 ou de motocross) qui viennent faire des piges sur des courses pour remplacer les blessés, ou par défi personnel comme dans le vélo? Même si j’adore ces campagnes et actions, au niveau marketing, on continue de communiquer comme il y a 20 ans avec la marque et sa star en cherchant ce qui va toucher le consommateur, plus qu’en cherchant à comprendre le client, ses attentes, d’en faire lui la star. So when the consumer will be a star and not only a passionnated and well informed customer? With this vintage trend, the consumer is not yet the center of the deal, till brands are still communicating like 20 years ago. Il y a de la place pour des produits de niches qui auront un discours différent, Geox en son temps, MBT aujourd’hui l’ont compris. Un petit coup de nostalgie avec ses images vintage et mes jouets de l’été plus adaptés au présent, car cette année, pas de vacances autour du monde, mais un mx camp avec Philippe, l’ami de toujours.

Shiraz et Ispahan ne sont pas seulement mon cépage et macaron préférés. Ces douceurs contrastent avec le fait que 30 ans après la révolution Islamique, la génération perdue Iranienne descend dans la rue pour réclamer que son vote soit pris en compte. Au contraire des troubles Malgaches où peu ont accès au net et à l’université, on a ici affaire à une génération qui a étudié à l’université, et vécu de façon schizophrénique, d’un coté le respect des institutions/ traditions et de l’autre l’évasion dans le monde de Facebook et Twitter ; et qui aujourd’hui se défend avec Youtube. Après 1979, le monde a bien changé et si l’Iran et sa jeunesse se réveillent, c’est tout l’équilibre géopolitique du moyen orient qui en sera bouleversé. Aucun système ne peut résister à la logique de marché et même si le chemin est encore très long, bientôt ce marché verra émerger des marques et produits destinés à cette population des moins de trente ans et je ne pense pas que les marques Françaises et Italiennes soient vraiment armées pour ce vaste marché. De plus KSA et EAU investissent de plus en plus localement et veulent désormais créer leur propre marques haut de gamme et luxe. D’ailleurs saviez vous que la deuxième plus grande entreprise « joaillière or » au monde en volume est une entreprise créée il y a 20 ans en Arabie Saoudite ?

No political system can resist the market and I hope that Iran will see a major improvement, 30 years after the Islamic revolution. For sure Shiraz and Ispahan are not only wine and cake and there is in this region a huge potential of growth, due to the percentage of very young population.  Now KSA and EAU are investing a lot in high tech and luxury but at home.. and we will see soon some new brands, competing ours in these markets.