C’est quoi le marketing du luxe?

 

On peut citer Michel Guten qui dit que le mkg du luxe repose sur 4 points : l’image, l’image, l’image, l’image.

Cette définition pourait se suffire à elle même mais le mkg du luxe s’appuie aussi sur :

1- une légitimité historique

2- un savoir faire incontesté, démontré

3- une présence internationale au travers d’une distribution sélective

4- un produit iconique positionné à un prix élevé.

1- Légitimité historique.   « Depuis 1777 »

Le luxe est une valeur patrimoniale et trouve sa source lors de la transformation des métiers d’arts en industrie. Des artisans, dotés d’un savoir faire manuel et intellectuel vont le perpétuer tout en industrialisant les process. Leur grand art va être de diffuser à une echelle internationale de l’artisanat, qui démocratisé, deviendra ce que nous appellons le luxe.

Ainsi, peut-on créer ex-nihilo une marque de luxe ?  Oui et non. Oui, si on puise dans l’histoire en trouvant/inventant un légitimité historique (Bottega Veneta), oui,  si on remplace la légitimité historique par un légitimité technique (Richard Mille). Non, si comme Venturi MVS, avec des voitures de sports aux grandes qualités et performances, on tente de s’imposer face à Ferrari et Porsche, mais c’est quasi impossible sans histoire, prestige, course gagnées, image…. ( les nouvelles Venturi sont electriques)

2- Savoir faire.

Acheter un nom, une marque, c’est s’assurer moyennant un surcoût que le produit aura zéro défaut. C’est vrai aussi pour le mkg du luxe qui promet des standards de qualités à priori extrèmes (c’est le cas de Rolex). C’est bien là que la marque de luxe se diffère de l’artisan, car elle a su appliquer des règles « Tayloristes » à sa production en développant d’autres savoir faire que ceux liés à la manufature: le packaging, le service, l’image, le wholesale sélectif, le retail, la supply chain efficace.

3- Présence internationale. « Paris, Londres, New york » (et désormais Shanghai/Dubaï)

L’exclusivité est de mise, même si le nomade « business ou loisir » doit trouver le produit de partout. C’est au départ les duty free shop, puis les aéroports et les mall/high street où les flagship stores sont ouverts. C’est aussi certains shops incontournables comme Corso Como, Chonopassion, Maria Luisa…

4- Un produit iconique.

(Porsche) 911. (Rolex) Daytona. Monogramme (Vuitton). Reverso (Jaeger LeCoultre).  Paddington (Chloé). La tour Effeil (Paris).

Le produit devient plus fort que la marque et la gestion de son image peut poser problème.

Autour d’un produit iconique, la marque va pouvoir concentrer sa communication et son image, en réalisant de substantielles économies d’échelles (productives, communication) tout en s’affirmant stylistiquement. En principe on évite donc l’écueil majeur dans lequel la marque de luxe ne devrait pas tomber : la mode. La mode se démode, meurt vite, alors que le luxe assure une part d’éternité. (Patek Philippe, contre exemple parfait qui au delà d’un réel produit iconique a une promesse de marque claire, très luxe)

La semaine prochaine, promesse de marque, identification et monoproduit.

 

Ce contenu a été publié dans Marketing du luxe, avec comme mot(s)-clé(s) , , . Vous pouvez le mettre en favoris avec ce permalien.

2 réponses à C’est quoi le marketing du luxe?

  1. Hardelay michael dit :

    Bonjour Christian

    Un petit bemol le zero defaut n’existe pas quelque soit la marque de luxe, et plusieurs exemples me viennent à l’esprit aussi bien dans des marques issues du segment moyen que dans le haut de gamme. Je prefere evoquer le raffinement et l’esthetisme qui est poussé à son extreme et c’est cela qui offre du reve.
    Le taylorisme est appliqué pour certain metier et pour certaines marques. Mais de toi à moi, aujourd’hui beaucoup de marques fabriquent et se fournissent chez les meilleurs artisans,afin de realiser leurs parrures respectant les standards de qualité de la marque, mais n’ont pas les moyens necessaires d’appliquer la notion de taylorisme.

  2. Aurélia dit :

    Bonjour Christian-Louis,

    Vous vous basez ici sur quatre points apparemment énoncés par Michel Guten.
    Serait-il possible de me communiquer vos sources car je ne trouve pas de références en ligne à ce sujet. Étant donné ses nombreuses fonctions, il m’est également impossible de le contacter personnellement.
    Ces informations me seraient précieuses car mon mémoire de fin d’études porte en partie sur le marketing du luxe.

    Un grand merci d’avance

Les commentaires sont fermés.