Ne te retournes pas 1/3

Romans sur CJPremier post d’une série de 3 (c’est écrit au dessus, je sais) genre coup de gueule / hommage / nostalgie egocentrée et mise en sommeil du blog.

Les marques ne sont pas éternelles. Ce n’est pas parce que l’on vous ressort du formol des noms qui fleurent bon le début du siècle qu’elles vivent à jamais.

La plupart des marques que vous avez sur vous aujourd’hui ont moins de 30 ans. Peut-être que certaines ont 50 ans et plus, ou qu’elles ont été revitalisées dans les 20 dernières années. Pourquoi? Déjà parce que vous voulez votre propre légende et histoire et la créer chaque jour en consommant différemment (Apple, Zara) et ensuite car aucune marque ne peut survivre aux changement d’usage, à l’utilité surannée de certains objets.

Le chapeau par exemple : dans le village où je suis né, Mossant faisait vivre 1 000 familles, mais l’usage, l’auto, le manque d’élégance, un côté symbolique « bourgeois » ont tué l’industrie Chapelière.

Dans la ville ouverte d’en face était une grand marque de souliers. Souvent je pense à CJ où j’ai beaucoup appris, dans l’opérationnel, dans le concret avec l’usine littéralement sous mon bureau. Les changements de mode de consommation ont tué cette belle maison, spécialiste de l’escarpin.

Bien sûr certains se sont payés sur la bête, mais pas que ceux que Le Monde aura accusé. Pendant une quinzaine d’années, un Suisse a remis de l’argent tous les ans, puis lassé, a arrêté la subvention.

A la fin de l’histoire, alors que je regardais depuis ma nouvelle aventure Suisse (oh ironie) la mort d’une icône, quelques hommes et femmes politiques sont venues à son chevet, pour se faire offrir quelques -dernières- paires devant les caméras, abandonnant l’usine et ses ouvriers à leur triste sort.

Un comble au moment ou le luxe atteignait des sommets, au même moment où un grand groupe reprenait l’usine sœur fabriquant de la maroquinerie monogrammée pour un euro symbolique, ayant bien sûr fait renoncer tous les repreneurs, garantissant l’emploi après avoir fini de mettre à genoux la grande sœur CJ.

Aujourd’hui il ne reste rien si ce n’est une ruine / friche industrielle en plein centre d’une ville désindustrialisée, abandonnée aux (faux) magasins d’usines et aux chômeurs.

Il y a une seule leçon à retenir de cette histoire, surtout au vu de ce que la marque est aujourd’hui : il faut parfois s’affranchir de sa clientèle historique, la trahir pour survivre, car quand le prix de vente public du produit devient prix de revient industriel, vos clients ne peuvent plus rien pour vous. (salaud de pauvres). Et là on gagne en achetant le futur, pas le passé. (pub, merchandising, emplacements AAA totalement décorrelés de la valeur réelle du produit).

Si l’on veut rester dans le passé, il faut le ré-enchanter, faire le pont entre racines et usage, entre savoir faire et expérience d’achat. Comprendre aussi que certaines préfèrent avoir mal au pied mais être à la mode, rejetant l’image de leur mé-mère. CJ je t’ai trop aimée, mais tu étais passionnante et je pense souvent aux vrais professionnels qui y composaient mes équipes.

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