Le début des valeurs, la fin du luxe (partie 2)

la fin du luxeLes marques ne sont pas éternelles, les valeurs oui. Le luxe a trop joué avec le feu et même si l’ouverture des ateliers, les visites de manufacture se sont développées, le luxe que j’ai appris sur les bancs de Sup de Luxe a bien changé, mais après il est vrai « une grande bouffe » de deux décennies.  Aux quatre points essentiels du luxe (l’image au cube, voir http://www.christianlouiscol.com/2010/02/13/cest-quoi-le-marketing-du-luxe/ ) ont succédé un temps où il en est fini « de se mettre pour 50 euros de magazine par semaine » pour lire une pravda nous montrant le shooting de la pub du IT bag porté par la star du cinéma au pif rempli de dop-amine. Le tout image des années 90 est remplacé par le tout valeur.

Valeur dans les deux sens du terme, (sprirituelle et monétaire) car finie la bulle des montres compliquées, des artistes sur-évalués, mais aussi finies les marques sans valeurs réelles. (ou à des valeurs devenues intenables (par ex : A&Fitch). Les plateformes de marques des cabinets de strategies sont parfois incomprises au sein même des marques inadaptées à leur clientèle ou aux changements de paradigme. (l’image VS le contenu)

Qui porte encore un chapeau ou une casquette alors qu’avant guerre (39/45, pas 1991) des millions de couvre chefs sortaient des usines Européennes? Qui portera une montre demain? J’ai vu plein d’amis non motards ayant succombé à une Harley plutôt qu’une Audemars Piguet, ils ne roulaient pas sur une moto, mais en Harley. Cette marque est devenue depuis le comble de la beaufitude des sans goûts, car les plus jeunes, eux veulent un bobber à 25 000 euros, sur la base d’une épave à 2 500 euros, après s’etre tatoués et fait pousser la barbe. Certes on peut comme ici se moquer de ces tendances éphémères, mais elle reposent sur des valeurs fortes que la plupart des marques de luxe ont peine à surmonter une fois surgie la vague du mainstream rattrapant l’exclusivité.

Que faire avec des mega flaship face à ces nouveaux fétiches? Ce n’est pas pour rien que les grands groupes investissent massivement dans le digital, car la masse n’existe plus, il n’ a plus que des individualités, des minority sans report, car personne à part la tablette ou le smartphone ne connait si bien son propriétaire consommateur. Dans un monde devenu politiquement correct, les secrets et valeurs sont enfouis dans la data.

Ce manque d’aspérité et la méconnaissance du mode de vie des clients potentiels voue le luxe , tel qu’on le connait, à travers ses flagships et marques pro-éminentes à disparaitre.Certains groupes l’ont bien compris et on amassé des marques historiques, pleine de légitimité, à relancer le jour J pour étouffer un concurrent (Moinat VS Goyard) ou relancer la machine essouflée (Hollister VS A&F pour sortir du luxe).

La mondialisation et ses valeurs soit disant universelles volent en éclats, « l’être » si souvent prôné par les marques de luxe face au « paraître »masque mal la méconnaissance de la compléxité des identités. (et de valeurs liées)

Prochaine et dernière partie, le retour aux sources (prôné ici depuis 2009)

Relire aussi http://www.christianlouiscol.com/2010/03/13/le-marketing-du-luxe-la-glaciation-commence-hier/ 6 ans après le changement c’est pas pour demain.

 

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