La fin du luxe, the end of luxury. (partie 1)

HNWI fun in Finland

La fête est finie. Les masses d’incultes ou de suiveurs achetant des logos ou le service d’un mega flagship mondial se tarissent, les vrais riches deviennent de pauvres consommateurs vu que la qualité de leur marque fétiche décroit avec les années (qualité de la main, des peaux disponibles, du savoir faire disparu) ou  enfin que les prix de l’icone ont doublé en 10 ans sans que les revenus « de la cible » suivent.

Quoi? Après toutes ces créations d’emploi, ces journées particulières et les Chinois voyageurs (de moins en moins pigeons) tous ces mega yacht,  le luxe serait fini?

Seuls les ultras riches survivent mais à part des signes hyper ostentatoires de base (maisons, bateaux hôtels, jets, les deux derniers au service de leur business) ils ne sont paradoxalement pas si consommateurs qu’on pourrait l’espérer. Certains sont restés pingres, d’autres n’ont, il faut bien l’avouer, aucun goût ou plus diplomatiquement que peu de centres d’intérêts.

Est-ce encore la faute de la jeunesse (encore elle) qui se tient au fond de l’alphabet (gen X/Y) et plus au premier rang des consommateurs potentiels du luxe? Cette même cible  déplacée sur kickstarter ou dans le Marais, plus sur la place Vendôme qui ressemble en terme de clientèle de plus en plus à une zone commerciale specialisée dans le meuble, où l’on attend assis au milieu du stock le gros client dindon de la semaine.

Alors où vont ces clients qui ne supportent plus d’entendre le bullshit « experience immersive 360 degrés »? L’expérience ils la vivent et on voit ici et là se développer de petits business autour des transumers, consumers in transit, un peu comme les vendeurs et colporteurs d’autrefois qui se déplaçaient autour d’une cour, comme les vendeurs de haute JO qui voyagent et résident dans les mêmes lieux que leurs clients.

Car là ou dans les années 90/2000 on faisait une expo dans un hôtel (eden Roc par exemple) ou une fête à Phi Beach, car Vladimir y fête son anniversaire, tout est plus artisanal, chirurgical, mobile.

Pour des marques très hiérarchisées, pas facile de suivre un client hors de son territoire, et aussi de le conseiller globalement, pas seulement pour ses propres produits.

Pas facile d’obtenir des infos sur cette micro-niche mais comme l’explique William Cassin de Luxury on Time, « ce qui est nouveau c’est que les retraités sont jeunes, en forme physiquement et que la possession d’un hyper car de plus ou d’une montre bling-bling ne les attire pas, ils sont sportifs (golf, plongée, tir sportif, chasse, pêche, wake) et ont plusieurs maisons, base camp pour pratiquer leur passions ».  Parti d’une activité de sourcing de montres, le voilà rendu à « organiser, accompagner, conseiller » comme le ferait un family office, mais pour les loisirs et passions, nouveau luxe de cette caste.  » Les oligarques , qu’ils soient très occupés ou retraités, restent ultra mobiles, et hors de leur repères et pays d’origine sont souvent snobés ou incompris par les marques, focusées sur du résultat à court terme, avec eux il faut établir une vraie relation de confiance et être prêt à sauter dans leur jet pour visiter une maison à Marbella après avoir réglé les problèmes de la progéniture qui étudie à Londres ».

Donc finie la croisière à bord du  » the World » avec les ventes genre tupperware du luxe pour vieux retraités qui s’ennuient?  Ces concepts vont-ils disparaitrent comme le France et le Concorde?  Pas demain mais à terme, ce seront des yacht medicalisés… Non ce n’est pas la fin du luxe, le luxe n’est pas dans l’objet pour ces clients hors CRM, il est dans le service « 360 degrés » et la curation d’un expert, les réseaux sociaux et la marketing de masse ayant écrémé le meilleur pour se concentrer sur la masse qui produit de la data.

Prochaine partie, la fin du luxe, pas la fin des valeurs.

This is not the end of real luxury and service, it is just that masstige marketing methods rule luxury brands, far away from real needs of their real targeted consumers. Then some small companies are now real content, product and service curators for HNWI like http://www.luxuryontime.ch/ for example, not selling a360 degree experience but providing a 360 degree service.

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