Le prix des montres

de la 911 é la camionnette
A Bâle cette année l’un des plus éminent amateurs/collectionneurs Asiatique de montres compliquées m’a demandé si je connaissais DW watches, une nouvelle marque qui « cartonne ». Il m’a fallu deux secondes (ahuries) pour comprendre qu’il me parlait de Daniel Wellington, lancée en 2011, marque au 5 millions (?) de montres et 240 millions de chiffres d’affaires (!).

Comme quoi nous vivons tous dans des mondes parallèles. Cet élégant qui porte entre autres une 5960, une RM 05, toutes les bonnes pandas vintage et modernes mais n’avait jamais entendu parler de ces objets minimalistes à 189 euros. Alors les montres sont-elles trop chères pour les frequent business flyer ou les HNWI? Non, le prix c’est dépassé, comme la vitesse. (le prix des montres VS la nouveauté)

En revanche, pour le cadre moyen/supérieur, oui les prix ont doublé car les salaires eux sont restés assez stables la dernière décennie. Tous les magazines y vont de leur commentaires et graphiques « preuve à l’appui »  et tous les CEO de nous dirent que les produits iconiques ne sont plus les mêmes, qu’ils ont désormais 7 places, la clim, l’abs, le gps et le cuir et qu’ils sont hybrides à moins que je me trompe d’industrie, le tout pour un prix équivalent.

Et même si les chiffres corrigés de l’inflation sont tétus, on cite les autres marques de luxe qui elles ont aussi explosé leur prix (H, LV). Mêmes les escarpins y passent. Il est vrai qu’il y a 10-15 ans, une paire de Charles Jourdan valait 125 euros. Une paire de Louboutin vaut 525 euros (minimum) CJ a disparue, et on fait la queue devant les boutiques Louboutin. Le rouge emblématique CJ est passé sous les semelles CL à 500 millions d’Euros de CA (CJ 500 millions de Francs en 2000..)

Alors trop chères les montres? Non c’est juste que nous ne sommes pas assez nombreux. Les arbres ne montent pas au ciel. La distribution sélective (plus de marchands de montres de luxe dans Paris que de stations services) ne l’est plus. Il faut vendre plus et plus cher. C’est juste ou injuste qu’à force de nous refaire le coup de la 911 50 ans après il faut trouver de nouveaux clients pour des montres déjà vues et revues.

Porsche est un exemple à suivre. 54 ans après le lancement de la mythique 901, il se vend plus de camionnettes à moteur VAG que de voitures de sport et l’icône représente moins de 15% des volumes. J’ai toujours dit que l’horlogerie ne s’inspirait pas assez du marketing automobile. (notamment pour les prix et la connectivité, voir le rapport de KPMG à ce sujet)

Finalement le prochain gros coup serait de prendre une marque iconique des années de la bulle et de couper les prix en deux ou en trois. Passer du faux Swiss Made au vrai proudly made in China.

Watches average prices have more than doubled within a big decade when the iconic famous Porsche just increased by 33%. Since 911 is just doing 14% of sales, new segment and vehicule type took the lead. I never understood why watch marketing is so far than automotive one.

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