Le luxe, les Y (le début du style, la fin du statut?)

no more logoLa barbe et le bonnet bientôt plus importants que la montre et le mobile? Les objets statutaires sont-ils en passe de laisser la place au style? Pas vraiment, le style n’est pas de retour, c’est juste la mode (par exemple des hypsters ou autres étiquettes pour produits frais) qui est de retour.

Mais je conseille à tous l’ouvrage sur la génération Y et le luxe de Biones et Casper. Que cela soit la déconstruction du prix, le personal branding, l’économie participative, on y trouve beaucoup de clefspour le luxe à commencer  par le fait qu’il faut intégrer un maximum d’Y dans ses équipes… Le principal problème repose sur le fait qu’après de nombreuses années où les marques éduquaient leur consommateurs béats d’admiration devant les communiqués officiels, on a à faire à des Y qui ont accès à toute l’information et se font leur propre culture ou inculture. C’est ainsi facile de connaître la notice de l’avion par cœur mais là où tout change c’est que les X achetaient un pilote pour l’avion alors que les Y le pilotent eux mêmes.

Ce qui était luxe pour les X (la génération X pas les polytechniciens…) est devenu le presqueluxe une sorte de super premium pour tous les postes de consommation.  le thé détox, la patisserie des (vos) rêves (merveilleux)… c’est du picking globalisé dans l’immédiateté.  Ce qui apparaît comme du luxe est en fait un produit désirable, que l’on peut s’offrir presque quotidiennement ou s’approprier dans le style grâce à des hommages copies ou clones (Zara, H&M) ou ‘même pire que cela’ de la mode portable (Michael Kors). Combien de fois on a entendu le prosecco c’est aussi bien que le champagne etc..

La segmentation au sein d’une même génération est de plus en plus forte, des mondes parallèles se font jour sur le modèle de communautarismes avec d’un côté des Y éduqués au luxe par leurs parents et de l’autre ceux n’ayant eu pour mentors que de marques 2.0. Ces derniers qui seraient de parfaits clients du luxe se créent leur propre univers aux circuits plus courts (suitsupply, lafraise, etc). Sans veille stratégique interne faite par un Y, on passe à côté de signaux forts ( objets connectés, design, usage VS possession) et on disparaît d’un coup (les marques ne sont pas éternelles).

Sinon comment expliquer que la personnalisation à outrance (Pandora, Trolls Beads) fasse aujourd’hui 3 milliards de business quand la joaillerie ne fait plus rêver. C’est presque la fin du logo collé à toutes les sauces. La marque doit donc offrir ce spectacle permanent non seulement en brick and mortars avec des modèles basés sur les malls (ouverts, moins cornérisés, vente debout à l’emporter  sur du mix and match etc)  mais aussi sur les liens sociaux pour être sur le chemin de leur audience et futur consommateurs. On se dirige vers la mort du logo et la révolution omnichannel est en route.

GenY mix premium and luxury, what is the most important for them is the global omnichannel experience, with relevant contact and information at each stage of the shopping process. Speed, availability, personalization are more important than status, the more a product is derisable, the more GenY thinks it is near-luxury product. So in order not to miss the next big changes enroll a lot of Y in your teams!

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