Motion or connection?

Milano interni 15Le salon du meuble de Milan devient de plus en plus un endroit hype où il faut montrer son savoir faire. Marques de design, de meubles, de luxe, journalistes, influenceurs se donnent rendez-vous entre la foire située à Rho et le Interni, sorte de off envahissant tous les quartiers de la ville* avec des propositions toutes les plus intéressantes les unes que les autres. Même le retail de la ville s’en trouve transformé, la mode reflue et les meubles et le design convoitent le quadrilatero (leur triangle d’or…à 4 côtés).

Certains regrettent que les boissons énergisantes et autres mass-marketeurs tentent de squatter mais il reste toujours de grands signaux à décrypter et on peut franchement rire de la tentative de certaines marques de récupérer des lieux célèbres -concept stores- ou des tendances -objets nomades hyper luxe- lancées par d’autres les années passées (en effet tout m’inspirait Hermès chez un grand nom qui avait investi un + grand palais avec de + grands designers et de + grands hommages).   * Milan comme ville de design et non d’art.

Alors que nous sommes tous à bloc dans la connexion avec des montres, des mothers, des data, Milan était le règne du motion.  Fait-on fausse route avec les objets connectés? Quid du duo connection /usage? Quand Philippe Malouin nous invite à faire de la balançoire, (pour  découvrir un matériau sous l’objet) Wanders à monter sur son « Arion » cheval à bascule XXL, c’est à la fois régressif et hyper digeste, mais avec du recul, hors connexion si ce n’est celle d’une mémoire collective de surface.

Ce qui est plus profond c’est le rapport de la création  VS la copie; (ou occupation de l’espace, retail, publicitaire)  du geste VS le continuum audiovisuel. (data et user content). Que cela soit Lasvit, Hyundai ( https://www.youtube.com/watch?v=49A-RPenGjA ) et beaucoup d’autres, tout est affaire de cynétique,  de transparence (on montre le mécanisme de son concept) La différence entre émotion instantanées, synchronisées et des objets qu’on ne peut pas zapper, faire disparaître d’un slide ou scroll, des objets simples, animés. La différence entre la surface / la culture; l’action et l’inaction (motion/connexion).

Travelling without moving : Milan and interni was not about connectivity but motion and nomad objects that you can leave in your house if you do not want to travel. kinetic, simplicity were the words and demonstration. I will be back!

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« Ceci n’est pas une montre » c’est un coucou.

Apple Watch VSQuelle déception, l’Apple watch n’est pas une montre. (pourquoi ne pas se joindre au florilège des commentateurs n’ayant pas eu l’objet en mains). Mais qu’est-ce donc? Téléphone déporté, montre de poche connectée, outil d’ultra-surveillance personnel pour obtenir des remises sur son contrat d’assurance?

J’attendais la nouvelle Swatch, nous avons une Slyde abordable.  Déçu par le design, pas aussi belle qu’une Ikepod, ressemblant à une Nike du siècle dernier, Braun a nourri le design de Apple depuis des années mais là c’est un peu la panne et si tout est ingénieux c’est du déjà vu. La première réaction est de se dire que ce n’était pas la peine de recruter tous ces cadors du luxe et du premium pour en arriver là, que les montres de luxe peuvent dormir tranquilles sur leur spiral, que l’Apple watch est pas sexy, pas réparable. Ou alors on a vraiment rien compris?

Quelles opportunités, l’Apple watch était attendue comme une montre, (ronde pour ceux comme moi qui ne possèdent aucun objet Apple) elle est peut être une porte ouverte à un autre monde. On a remplacé le héros du mythe Apple (Steve J) par des cerveaux qui visent celui des fans de la marque, prêts à acheter n’importe quel produit brandé Apple, (entre 1 et 2 millions de personnes) ensuite ceux qui vont s’approprier la montre avec les applications encore à développer, les pros qui l’utiliseront comme talkie walkie dans les soirées, dans les rayons pour checker les stocks, on espère que c’est l’usage qui va faire l’objet. 1000 morceaux dans la poche, le Ipod a tiré sa révérence, car désormais tout est dans le cloud, plus besoin d’emporter avec soi ses bagages numériques, il faut juste un outil une tool watch, comme dans les années 50…

Et si Apple avait appelé sa prothèse de poignet « une montre » juste pour préempter un territoire marketing propice, un reliquat barbare, qui permet de voyager avec le temps sur soi. Éreinter les montres bracelets comme ils avaient reinventé le walkman? En attendant de voir ce que sera vraiment l’avenir de la montre bracelet des gen Y…

Une montre au poignet c’est le maximum, sous peine d’être ridicule. La gen Y ne porte peu ou pas de montres, et si l’Apple watch était la leur? Avec cette montre on pourra faire des centaines de choses qu’une Touch ou une Suunto ne peuvent offrir puis viendra le temps où on payera avec, et là si je gérais une banque, je tremblerais déjà vu le nombre de coordonnées bancaires que doit détenir Apple.

Loin du monoproduit disponible en deux couleurs, pas du tout « think different », cette montre n’est pas lancée 30% plus chère que ses concurrents comme l’était l’Iphone, ainsi beaucoup de mythes de la marque tombent… est-ce gagner du temps avant une vraie invention?

Le plus fort c’est d’appeler cet objet, ce coucou,  une montre, belle leçon de squatting.  Ou d’ebranding.

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Le luxe, les Y (le début du style, la fin du statut?)

no more logoLa barbe et le bonnet bientôt plus importants que la montre et le mobile? Les objets statutaires sont-ils en passe de laisser la place au style? Pas vraiment, le style n’est pas de retour, c’est juste la mode (par exemple des hypsters ou autres étiquettes pour produits frais) qui est de retour.

Mais je conseille à tous l’ouvrage sur la génération Y et le luxe de Biones et Casper. Que cela soit la déconstruction du prix, le personal branding, l’économie participative, on y trouve beaucoup de clefspour le luxe à commencer  par le fait qu’il faut intégrer un maximum d’Y dans ses équipes… Le principal problème repose sur le fait qu’après de nombreuses années où les marques éduquaient leur consommateurs béats d’admiration devant les communiqués officiels, on a à faire à des Y qui ont accès à toute l’information et se font leur propre culture ou inculture. C’est ainsi facile de connaître la notice de l’avion par cœur mais là où tout change c’est que les X achetaient un pilote pour l’avion alors que les Y le pilotent eux mêmes.

Ce qui était luxe pour les X (la génération X pas les polytechniciens…) est devenu le presqueluxe une sorte de super premium pour tous les postes de consommation.  le thé détox, la patisserie des (vos) rêves (merveilleux)… c’est du picking globalisé dans l’immédiateté.  Ce qui apparaît comme du luxe est en fait un produit désirable, que l’on peut s’offrir presque quotidiennement ou s’approprier dans le style grâce à des hommages copies ou clones (Zara, H&M) ou ‘même pire que cela’ de la mode portable (Michael Kors). Combien de fois on a entendu le prosecco c’est aussi bien que le champagne etc..

La segmentation au sein d’une même génération est de plus en plus forte, des mondes parallèles se font jour sur le modèle de communautarismes avec d’un côté des Y éduqués au luxe par leurs parents et de l’autre ceux n’ayant eu pour mentors que de marques 2.0. Ces derniers qui seraient de parfaits clients du luxe se créent leur propre univers aux circuits plus courts (suitsupply, lafraise, etc). Sans veille stratégique interne faite par un Y, on passe à côté de signaux forts ( objets connectés, design, usage VS possession) et on disparaît d’un coup (les marques ne sont pas éternelles).

Sinon comment expliquer que la personnalisation à outrance (Pandora, Trolls Beads) fasse aujourd’hui 3 milliards de business quand la joaillerie ne fait plus rêver. C’est presque la fin du logo collé à toutes les sauces. La marque doit donc offrir ce spectacle permanent non seulement en brick and mortars avec des modèles basés sur les malls (ouverts, moins cornérisés, vente debout à l’emporter  sur du mix and match etc)  mais aussi sur les liens sociaux pour être sur le chemin de leur audience et futur consommateurs. On se dirige vers la mort du logo et la révolution omnichannel est en route.

GenY mix premium and luxury, what is the most important for them is the global omnichannel experience, with relevant contact and information at each stage of the shopping process. Speed, availability, personalization are more important than status, the more a product is derisable, the more GenY thinks it is near-luxury product. So in order not to miss the next big changes enroll a lot of Y in your teams!

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Flatter l’égo de son client

Mickey Plage intlLe recrutement, c’est comme les vacances (sans jeu de mots), on tutoie le bon et le mauvais. Entre ceux qui ont peur et recrutent en équipe de douze avec une quinzaine d’entretien histoire de répartir le risque, ceux qui vous accordent dix minutes car seules les 30 premières secondes leur importent, il y a autant d’histoires que de recrutements.

Le plus gros problème vient du planning différent entre l’employeur et l’employé, mais aussi des vérités successives autour du poste, des atermoiements ou changements stratégiques. Les réseaux sociaux ont considérablement modifié la donne, avec des armées de chercheurs sur…linkedin qui passent le plus clair de leur temps à chasser le name droping, le personal branding ou les CV parfaits.

Ce qui aurait du faciliter la mobilité se transforme parfois en barrière à l’entrée. Il n’y a qu’à voir certaines industries, qui ne se renouvellent pas du tout, instaurant un jeu de chaines musicales qui gangrènent durablement un secteur.  Les logisticiens et pro du « juste à temps » ont permit à Zara de gagner et d’être aujourd’hui une marque de luxe comme les autres (la vitesse, la compréhension et proximité du client, le service et l’offre sont des marqueurs forts pour les jeunes générations, plus que le fait main et la rareté)

Alors à recruter des me too et des profils parfaits, on laisse partir des talents vers d’autres industries, d’autres pays, notamment la genY, pourtant créative, qui mixe tout y compris premium et luxe.

Je me souviens d’un entretien avec la owner d’un gros cabinet traitant avec l’un des plus grands groupe de luxe mondial me disant » votre parcours est superbe, mais je ne peux pas flatter l’ego de mon client avec les noms d’entreprise et les écoles de votre CV. » Encore quelques années digitales et elle bossera seule derrière son ordi avec une connexion linkedin premium.

 

 

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La fin des (temps de) cerveaux disponibles

Connectés! Frigos, fourchette, tous les objets qui nous entourent vont bientôt collecter (d’ailleurs pour les stocker où/comment?) des données. Bientôt votre brosse à dents parlera à votre SUV, laquelle répondra à votre smartphone/montre. Quelles sont les marques qui vont en profiter, ce que nous appelons aujourd’hui des co-branding vont devenir des alliances, finalement très « impliquantes » stratégiquement.

Amusant de constater qu’au moment où certaines marques dominantes commencent à agacer, on nous prépare la domination 2.0 via la big data car ce sont à des sous groupes et mondes parallèles qu’il faut désormais s’adresser, la segmentation des contenus individualisés ne faisant que débuter. Dernière quête pour masquer le vide des contenus de marque?

Donc en 2014, investissez, non pas dans les réseaux sociaux, mais dans une bonne CRM pour collecter de la data, avec une bonne intelligence économique pour analyser…(data management plus en vogue que social media/content management) et vous adresser aux cerveaux…de moins en moins disponibles.

Et aussi, surtout investissez dans le style! La technique, laissez là aux apprentis sorciers du 3.0 (la fin de notre monde a débuté, quand on bricolera le génome avec la data de votre brosse à dents)

Et le luxe dans tout cela? Regardez Apple, tous les think thank nous prédisent la pomme comme la prochaine grosse marque de luxe, et c’est en cela que plus personne ne comprend rien au luxe, on a tué la poule aux yeux d’or, on n’y voit plus clair tellement on a pris l’habitude de surfacturer…dès que l’on prononce le mot luxe.  En quoi c’est du luxe de porter un IT bag  monogrammé « Cardinisé » avec du Zara? En quoi c’est du luxe de boire dans du plastique et de dépenser la moitié de son salaire en forfaits 4G? Combien de spécialistes en marketing HNWI par maison « de luxe », très peu…Bientôt le mot luxe ne voudra plus rien dire.

Il y a encore une place pour le vrai luxe, basé sur le service, la qualité de la main, la valeur intrinsèque des produits au travers d’une distribution hyper sélective, « expérentielle ». Pas simplement avec des produits icônes sur-tarifées.

All think thank say that Apple is the next luxury brand. Luxury is hand made and exclusive so it’s funny to see how this magic word and the luxury products vanished and lost content and real value the last 20 years. Let’s see if « alliance » with brands (the new co-branding indeed) will create something strong. Anyway, real luxury is bespoke.

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Le moule est cassé

« On ne devrait jamais quitter Montauban ». je me le dis souvent depuis un an, mais Paris vaut bien une messe. Je suis un enfant de la télé, j’ai grandi avec Casimir et Goldorak. Kick me faisait rêver, mais je me suis pris les années 81 en plein dans la tête. Ce n’est que maintenant, 30 ans après que je comprends ce que veut dire « se prendre un semi ». Cette expression utilisée par ceux qui ne supportent pas le dopage…va bien à une génération, la mienne.

On nous a gavé d’écoles de commerce, les jeunes femmes voulaient devenir directrice de la communication ou du marketing et nous par galanterie faire du commerce international mais sans apprendre les incoterms (il y avait des BTS pour cela).

On nous a vendu un modèle cassé, basé sur le modèle élitaire des grandes écoles type ENA et polytechnique, ou au mieux HEC. Combien de collègues me disent aujourd’hui qu’on leur reproche 25 ans après de ne pas avoir fait HEC, ou de ne pas avoir des noms assez prestigieux sur leur CV pour flatter l’égo dilaté de leur futur patron. Que les groupes de luxe changent trois fois de nom en dix ans, que les industriels soient désormais sans usine, que les individus qui ont fait du Made in France leur fortune demande une autre nationalité, voilà ce à quoi on a voulu nous préparer?

Cela fait trente ans que les gagnants facile font rêver, c’est pas glorieux. Cela fait trente ans que l’on pas vu cinq années glorieuses.

Cela fait 10 ans que je vois les sur-diplomés issus d’Erasmus racheter leur chaussette et se barrer à Londres ou plus loin encore. Cette génération des « je veux je prends » existe bel bien toujours chez nous aussi, mais elle n’a pas de diplômes, elle a des raquettes (des Kalash AK 47) et a depuis longtemps cessé de monter au braquo laissant cela aux nouveaux pauvres venus d’Europe de l’Est.

Nous, on s’est fait avoir, on a rêvé devant Culture Pub, on y a cru malgré la perte de sens et la dislocation progressive des valeurs républicaines. Mais là comment les jeunes peuvent-ils donc encore rêver?

J’ai un seul conseil, choisissez un boss étranger, il vous donnera votre chance. ou partez loin, histoire de voir comme malgré tout, la vie est douce ici. Faites l’école de la vie, sans diplôme car regardez nos vrais créateurs de valeurs des années numériques, ils ne sont pas issu du moule élitiste.

Do we have a business school able to create real « entrepreuneur ». All the old classic way to train the people is a bit old fashioned, as the economics conditions have drastically changed. So move and work abroad, and do not forget that you will only have you deserve.

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Le story telling est mort, vive le storyliving®

Autant le dire toute de suite, j’aurais aimé inventer ce terme. Fini le temps où l’on racontait des histoires,  en exhumant des archives, en faisant des hommages aux morts et se créant des légendes « urbaines ».  Les promesses de marque dans le style de : « depuis 1888 » ou encore « la plus vieille maison de fil à couper le beurre de la place du marché », cela ne marche plus.

Pourquoi ce « il était une fois  » pour adulte ne fait plus recette? Car même Lenovo a retrouvé la photo du garage de ses débuts? Non, simplement par ce que si une génération a cru a toutes les histoires racontées par les marques au point d’en devenir des perroquets savants, (le temps d’avoir les moyens de se les offrir) la multiplication de l’offre, l’accroissement des réseaux de distribution pour ne pas dire leur banalisation; le rajeunissement de la cible ont bouleversé les règles.

Je m’explique : les marques doivent être human kind et intéresser leur cible sur leur action réelle. La promesse de marque doit prouver qu’elle existe. Les valeurs doivent avoir une preuve tangible.

Le contexte et les supports on changé aussi, la prise de parole échappe aux marques, il nous reste donc que le « tout tout de suite », plus le temps de se raconter des histoires, il faut les vivre et le faire partager sur FB, Insta,  The Fancy et autres médias d’images, car plus personne ne poursuit les stars en scooter comme dans la Dolce Vita, c’est devenu ringard quand on les a sur son écran, étoiles filantes, « contenu » disparaissant d’un tweet. L’internaute survole, la superficie totale de son territoire d’affinités sans pour autant entrer dans les détails.

Mais c’est quoi alors le story living? C’est négocier un chèque à une association contre 30 minutes de tennis contre Roger F, ou autre « expérience »?   Ne plus avoir pour 7 000 euros de fleurs dans sa suite mais pour 3 000 euros de ballons gonflés à l’hydrogène?  Recevoir un des 100 casques de chantier collector logotisés pour visiter les travaux du Ritz? Même Ferrari l’a compris, ses berlinettes sont faites pour être conduites 30 minutes. Le temps d’une expérience.

Aussi, pour éviter que le story telling mal ficelé pour pète au nez, le story telling évangélise plus durablement et efficacement en créant des ambassadeurs… mais pour cela  il faut donc échanger, partager, parler avec quelqu’un, en live, créer du lien.  (Storyliving : crédit Bertrand Biard)

Storytelling is dead, it’s time to live, to share real experience and to create sense. Brands should be human kind, promote and demonstrate their value acting, living.

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Basel 2013, même pas « déçu en bien ».

Pour prendre du plaisir je suis allé à la « messe » Baselworld et j’ai été déçu. On nous avait tellement promis de grandes choses pour ce nouveau salon que tout y semble étriqué, mal réorganisé. Seul le hall 1.1 est majestueux, avec Hermès en grand gagnant, le seul stand où il y a « un grand geste » avec de la transparence, de l’espace. Car omnibulés à se faire énormes et grands  stands les marques ne nous laissent pas respirer. Langages désuets, thèmes éculés (écrans géants et voiture de sport), économies sur les matériaux et le mobilier à cause des surfaces doublées, il faut se diriger vers Citizen !? pour retrouver  de l’émotion et de la poésie.  Swarovski dans sa forteresse a compris qu’il fallait arrondir les angles, ne pas paraître trop agressif.

Restent les montres et les bijoux, mais je laisse les pros en parler, il y a lors de ce salon tellement de bruit que cela tue les mélodies. Tous ces signaux, le manque de promesse, font que la fin d’un cycle est proche.(prix, distribution, marques leader, storytelling). Parfois c’est encore plus étrange, on tourne les pages d’un livre historique et on nous raconte une autre histoire, la tête dans les étoiles. Le trou dans le ciel de Herzog et de Meuron ne nous a pas encore livré toute sa signification.

La petite pancarte d’une grand marque de maroquinerie tenue a bout de bras par une jeune femme à l’extérieur du hall 1  fait sourire. Toutefois certains vont très loin dans le détail, comme chez H où le commercial commande votre lunch sur son Ipad, pour ne pas rajouter « de bruit ». Ici on ne doit rien au hasard…

Restent aussi toute la profession du monde entier présente au même endroit au même moment, restez un matin à 9 heures devant l’entrée du hall 1 et cela vaut la montée des marches du festival de Cannes avec en plus vos amis et clients.

This year I was really deceived by Baselworld, after all the promises, you cannot breath and enjoy the show at 1.1. The display and brand choice in Hall 1 and 2 is not perfect. Next year will be better, but this is the end of storytelling. Thanks god all friends were there and it is the most important.

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HNWI et nouveaux riches (les consommateurs riches)

Que sont les nouveaux riches? Par définition -très large-, ce sont des individus devenus riches…de leur vivants…sans avoir hérité. Parvenu ferait presque moins péjoratif que ce terme souvent utilisé pour distinguer les nouveaux consommateurs du luxe ou d’autres biens matériels. De tous temps il y a eu des nouveaux riches, moqués par l’establishment, que cela soit après les guerres, les révolutions industrielles ou technologiques et autres crises. Mais ceux que l’on désigne ainsi sont souvent issus de deux catégories, que que soit leur mauvais ou bon goût, les nouveaux riches et les consommateurs riches.

Les NR issus de la création de valeur autour de l’entreprise qu’ils ont créée. (bulle internet, finance) Ceux là n’avaient pas de biens mobiliers ou immobiliers avant de devenir riches, ils en ont acquis mais constituent un patrimoine à transmettre (de préférence en Belgique et à Londres?) Les CR qui n’ont que leur salaire hors norme ou d’énormes primes (des traders par exemple), et qui eux ont le temps ou l’obligation de voyager. Ces derniers sont de gros consommateurs et font le bonheur des hôtels spa, restaurants et marques de luxe internationales. Pendant que les nouveaux pauvres se gavent de télé-réalité, les CR eux dépensent dans ce qu’ils pensent être patrimonial : montres, IT bags, bijoux. Là ou le NR constitue et diversifie son patrimoine, devenant ainsi un HNWI, (30 millions de USD d’assets) le CR se gave de marques logotisées, d’objets susceptibles de voir leur côte monter. (devenant dès leur achats très peu liquides et perdant au moins 30% de leur valeur)

On ne s’adresse pas de la même manière aux NR et aux CR, en simplifiant, des HNWI qui achètent de l’immobilier, de l’art, des montres, du vin, de la joaillerie et des voitures anciennes, fonctionnent à la passion, les consommateurs riches à l’identification, via des monoproduits identifiables. Ne vous moquez plus, ils sont vos clients.

Et les autres? Les vieilles fortunes? Il fuient les lieux investis par les NR et CR (St Trop, Courch) car le rapport qualité prix /prestation n’y est plus optimum. Mais continuent de consommer. Rassurez vous.

Never say again new richs, in fact there are two subgroups, the HNWI and the consumer rich, as the vast majority of the luxury consumer are from this groups and are growing each year.

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L’ère du désenchantement

Après tant d’années j’ai retrouvé Paris mais aussi la France. Rien n’a changé ou presque. Elites fuyantes, crottes des canidés à gogo dans les rues, Parisiens qui aboient avant de vous parler mais aussi cet humour typiquement Frouze qui m’avait tant manqué.

Un ancien centre du monde toujours aussi beau.  Toutefois on sent que l’humeur n’y est plus, que la perte de valeurs ne fait plus croire en l’avenir. « Les jeunes » ne se projettent plus dans une carrière ou dans des cycles longs, ils ont compris que rien ne durait. Je ne vais pas faire de parallèle entre 1913 et 2013 avec crise financière non réglée, notre pays en guerre de manière si soudaine, mais c’est comme si tout ce que nous avions construit depuis l’Europe Fédérale de Monnet n’avait pas réussi.  Notre modèle est cassé, mais on s’accroche à un confort bien agréable qui ne crée plus de valeur.

Même les vitrines de noël font peur. « Les personnages ont l’air méchant » disait un enfant il y a un mois, et ses parents de lui dire « que c’était beaucoup plus féérique avant ».

Revenons en au luxe, c’est plus futile même si parfois la guerre que se livrent les grands de ce secteur ne se cantonne pas aux tribunaux et à des montées agressives au capital. Je regarde souvent les vitrines du plus grand groupe de luxe au monde, démonstratives et puissantes. Un peu à la mode Zara mais avec des moyens 10 fois plus importants. La mise en scène, la narration, sont à l’échelle de la taille des magasins, mais aussi du discours de la marque.

Les singes qui nous dévoilent leur anatomie sont à la fois un pied de nez magistral et aussi d’un décalage total avec l’image censée être projetée par Hermès. Posez-vous 15 minutes devant chaque vitrine est vous verrez que la plus photographiée n’est pas celle que l’on croit.

D’un côté, puissance, de l’autre auto-dérision, poésie. Un peu comme la communication, pour l’un au travers d’icônes, stars, puissants, mis en scène autour du monde. Qui a dit que les icônes étaient finies, que le testimonial ne marchait plus, quand ces VRP de luxe vous poussent à ne pas vous détourner de marques tant exposées, portées, contrefaites et qui en restent pourtant désirables bien qu’en voie de Cardinisation.

De l’autre, un univers sans stars, sans réellement de produits. Pas besoin de repères, juste une autre approche du temps. Le rêve n’est pas mort, 2013 est notre dernière chance de sauver l’avenir de nos enfants.

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